透視網(wǎng)絡營銷中的道德

一、網(wǎng)絡營銷道德的提出  

　　20世紀60年代，國外的學者開始研究企業(yè)道德問題，其重點是研究企業(yè)市場營銷中的道德問題。從國外的研究文獻看，70年代，大量的道德研究都集中于市場營銷的某一方面，如假冒偽劣產品、虛假廣告等，與此同時，開始關注企業(yè)的社會責任以及社會營銷，并且試圖對市場營銷者的行為和信念進行測量；80年代，商業(yè)道德開始引入工商管理，企業(yè)亦開始設立相應的道德機構和制定相應的道德規(guī)章；90年代以來，營銷道德研究開始國際化，內容也越來越廣泛，營銷道德開始關注人民的健康和環(huán)境問題，如臭氧問題、全球變暖問題（PaulWhysall，2000）。可見，營銷道德已經(jīng)成為國外企業(yè)道德研究的一個重點（TsalikisandFritzsche，1989）。

　　20世紀90年代以來，隨著以高科技產業(yè)與信息產業(yè)為基礎的新經(jīng)濟的發(fā)展，新經(jīng)濟對舊的商業(yè)模式發(fā)生了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟的時候，大多數(shù)人都相信信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)可以改變任何事物（DianaFarrell，2003）。雖然新經(jīng)濟的夢想隨著納斯達克股票指數(shù)的跌落而破滅，但可以肯定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新商業(yè)模式――電子商務卻發(fā)展良好。Nash(2000)指出，未來的5-10年內，像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經(jīng)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去，傳統(tǒng)商務和電子商務的界限也將迅速消失。與此同時，一種新的營銷模式―網(wǎng)絡營銷也隨之誕生。 

　　網(wǎng)絡營銷必定將發(fā)展成為企業(yè)，特別是電子商務企業(yè)必須