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北京報(bào)業(yè)：面臨重新洗牌
一、新貴元老搶吃北京報(bào)業(yè)大餅！作為首都，北京憑借得天獨(dú)厚的地理政治文化優(yōu)勢(shì)，在新聞資源的爭(zhēng)奪中一直略占上風(fēng)。北京市場(chǎng)是報(bào)業(yè)必爭(zhēng)之地，可以毫不夸張地說(shuō)，最嚴(yán)肅的報(bào)紙、最市井的報(bào)紙、最前衛(wèi)的報(bào)紙、最時(shí)尚的報(bào)紙都可以在這里安家。 但在今天越演越烈的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)中，各類報(bào)紙、雜志已廝打成一團(tuán)，跨行跨類,報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在此最為激烈。
在去年全國(guó)都市報(bào)研討會(huì)上，《北京晨報(bào)》提交了一份有關(guān)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的材料：“統(tǒng)計(jì)表明，目前至少有200家以上的報(bào)紙?jiān)凇指睢蛽屨急本﹫?bào)業(yè)市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字比素有報(bào)業(yè)大戰(zhàn)‘密不透風(fēng)’之稱的香港還要高出三倍之多。從去年底到今年上半年，北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)又進(jìn)入了一個(gè)高速擴(kuò)容期，數(shù)家新面孔的加盟在一定程度上加劇了本已十分激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)本是一件好事，但是，隨著報(bào)業(yè)規(guī)模化盤整時(shí)期的到來(lái)，新加盟的報(bào)紙已很難用填補(bǔ)大眾傳播領(lǐng)域空白的方式搶占一席之地，其讀者定位、辦報(bào)特色很難與現(xiàn)有報(bào)紙形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。在讀者資源、新聞資源、廣告資源十分有限的情況下，新報(bào)紙的大量超速擴(kuò)容，有可能導(dǎo)致無(wú)序、混亂的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致媒介市場(chǎng)的嚴(yán)重分割和媒體整體效益下降的局面。這一點(diǎn)也請(qǐng)中宣部、新聞出版署的領(lǐng)導(dǎo)加以考慮。”
北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的基本情形是：市民化報(bào)紙的當(dāng)家花旦主要是《晚報(bào)》、《北青報(bào)》及《晨報(bào)》三家元老，而剛剛進(jìn)場(chǎng)、來(lái)勢(shì)兇猛的主要是《娛樂(lè)信報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》兩家新貴。 近來(lái)也有其他報(bào)紙加入北京市場(chǎng)，但多是財(cái)經(jīng)等專業(yè)類報(bào)紙或外埠報(bào)紙，“專業(yè)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是綜合類報(bào)紙，而是同類雜志，外埠報(bào)紙?jiān)诒本┑陌l(fā)展前景很小”,中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授分析說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要在定位趨同的綜合類報(bào)紙之間。老報(bào)、新報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)箭在弦上， 原本稍顯平靜的北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨著重新洗牌。
北京晚報(bào)： 煥發(fā)青春
北京晚報(bào)無(wú)疑是北京報(bào)業(yè)的大哥大。很多人認(rèn)為北京晚報(bào)是一份以中老年讀者服務(wù)的報(bào)紙，讀者在40歲以上的比例相當(dāng)大， 所以一些內(nèi)容的選擇比較保守，和其他報(bào)紙不具有可比性。實(shí)際上，北京晚報(bào)早已經(jīng)成為面向多個(gè)讀者群至少是力圖面向多讀者群的都市報(bào)，現(xiàn)在的晚報(bào)散發(fā)著前所未有的青春的氣息，甚至有些《北青報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》的影子。該報(bào)總編輯肖培說(shuō)，《晚報(bào)》不介意別人形容它的市民化，因?yàn)樗约壕投ㄎ粸橐环菁彝ナ走x報(bào)，一份北京地區(qū)的讀者抽樣調(diào)查也顯示，在19-25歲、26-40歲、41-60歲三個(gè)主要年齡段，讀者的媒體選擇中，《北京晚報(bào)》都是有知名度的媒體。他強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)社會(huì)在5年之內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)明顯的階層化，《晚報(bào)》要走寬眾路線，同時(shí)兼顧窄眾。”
肖培是一個(gè)有新聞抱負(fù)和新聞使命感的報(bào)人，他認(rèn)為報(bào)紙?jiān)谝粡埿麄骷垺⑿侣劶堉?還是一張文化紙。“報(bào)紙要引入人文關(guān)懷”，有過(guò)大學(xué)教書(shū)經(jīng)歷的肖培似乎有一種文化情結(jié)，“文化的吸引力在于滿足讀者的深層次閱讀需求。”《晚報(bào)》自1999年開(kāi)始進(jìn)行了一系列改革，版面設(shè)置、印刷水平、人員結(jié)構(gòu)都有了大幅提高。兩年的時(shí)間，《晚報(bào)》發(fā)行量增長(zhǎng)了20多萬(wàn)。
應(yīng)該承認(rèn)，晚報(bào)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)檫@么多年來(lái)形成了一個(gè)無(wú)可比擬的品牌，保有了一大批養(yǎng)成了購(gòu)買習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的忠實(shí)讀者。美譽(yù)度、閱讀習(xí)慣、首選品牌，這些對(duì)一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)是難以想象的寶貴財(cái)富全部能安到《晚報(bào)》身上，其歷史形成的品牌將長(zhǎng)期保持。但是，《晚報(bào)》前景并非陽(yáng)光燦爛，存在一些比較嚴(yán)重的問(wèn)題：一是內(nèi)部機(jī)制掣肘。改革時(shí)是老人老辦法，新人新辦法，一報(bào)兩制，剪不斷，理還亂；二是受眾競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，新鮮讀者血液補(bǔ)充不足，老讀者加速喪失；三是資源相對(duì)不足。廣告資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)方面如能加大力度，將更上一層樓。
北京青年報(bào)： 全面出擊
“《北京晚報(bào)》廣告幾千萬(wàn)的時(shí)候，《北青報(bào)》才幾十萬(wàn)，但是幾年之后《北青報(bào)》已和《北京晚報(bào)》齊頭并進(jìn)、稱兄道弟了。誰(shuí)能抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能勝出。”原《北青報(bào)》社長(zhǎng)崔恩卿的話似乎更能顯出商戰(zhàn)風(fēng)云。上個(gè)世紀(jì)90年代， 《北京青年報(bào)》抓住機(jī)遇，加快發(fā)展， 在十來(lái)年的時(shí)間，從地下室走進(jìn)了價(jià)值兩個(gè)億的大廈。目前，年收入在6億元上下。《青年報(bào)》在廣告取向型和讀者取向型之間游移、徘徊，這是它目前的尷尬處境。
《北京青年報(bào)>立足于“新聞十服務(wù)”，突出真實(shí)性的新聞原則。在版式風(fēng)格和新聞取向上，《青年報(bào)》都曾經(jīng)領(lǐng)風(fēng)氣之先，如今北青報(bào)又是厚報(bào)的先行者。一報(bào)多刊，增加出版密度，增加時(shí)效性，擴(kuò)大覆蓋面。YNET. NET是北京青年報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)三報(bào)一刊在網(wǎng)絡(luò)媒體上的延伸，作為北青報(bào)幾大板塊在網(wǎng)絡(luò)上以新形式拓展的陣地，業(yè)務(wù)范圍包括教育、新聞等方面，是一種嶄新的創(chuàng)造模式。
2001年五月上旬，《北京青年報(bào)》不聲不響地突然召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布要辦第一份北京市屬的全英文報(bào)紙——《Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｔｏｄａｙ》，以滿足在京外國(guó)人的閱讀需要。座談會(huì)上，《青年報(bào)》總編張延平不僅拉來(lái)北京市的領(lǐng)導(dǎo)座鎮(zhèn)，還不知用了什麼手腕，把《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的一把手請(qǐng)來(lái)致辭，其意似乎是在說(shuō)：「我們不與你們爭(zhēng)奪全國(guó)的市場(chǎng)，我們要的是北京的市場(chǎng)。」但無(wú)論雙方的領(lǐng)導(dǎo)怎麼說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)在以后的日子肯定會(huì)凸顯出來(lái)。
北京報(bào)業(yè)：面臨重新洗牌
北京晨報(bào) ：不太成熟
１９９８年７月份《北京晨報(bào)》創(chuàng)辦，業(yè)內(nèi)人士對(duì)這份報(bào)紙的特點(diǎn)概括為：在出版上突出一個(gè)“早”字，內(nèi)容上注重一個(gè)“全”字。北京晨報(bào)至今內(nèi)容沿襲《北青報(bào)》、《晚報(bào)》的老路子而少有突破，北京晨報(bào)的病根在于沒(méi)有真正經(jīng)歷過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。由于趕上了個(gè)好時(shí)候，當(dāng)年北京報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，《晨報(bào)》經(jīng)營(yíng)上取得了不賴的收益，但似乎難有突破。人大輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明更是明確指出：《晨報(bào)》的市場(chǎng)還不穩(wěn)固，它的核心價(jià)值相對(duì)也不夠明顯。它的特點(diǎn)也就是早報(bào)、信息快餐、版面輕快簡(jiǎn)潔，適合生活節(jié)奏加快的都市人在早晨翻閱。它不怕《青年報(bào)》的厚、沉，越厚越沉它就越有優(yōu)勢(shì)——很少有人愿意在早晨讀一份《青年報(bào)》。而《京華時(shí)報(bào)》打的同樣是信息快餐，它直接挑戰(zhàn)的就是《晨報(bào)》。《晨報(bào)》自身似乎也感覺(jué)到了這種威脅。《北京晨報(bào)》2001年的廣告指標(biāo)是1.6個(gè)億，很難達(dá)到。原因，最主要的原因就是《京華時(shí)報(bào)》的出現(xiàn)，侵蝕了它的市場(chǎng)分額。
《京華時(shí)報(bào)》出臺(tái)的那天，《北京晨報(bào)》在北京推出中國(guó)第一份寬帶《晨報(bào)》。讀者利用專用瀏覽軟件，就可以閱讀當(dāng)天印刷出版發(fā)行的報(bào)紙。從《晨報(bào)》弄出的這個(gè)不大不小的噱頭來(lái)看，它也真是感覺(jué)到了壓力。《北京晨報(bào)》在去年８月啟用最現(xiàn)代化電腦采編平臺(tái)后，再次將最新技術(shù)“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”引入報(bào)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步走在了同行前面。“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”是一套現(xiàn)代化的商業(yè)管理系統(tǒng)，在中國(guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)中是首次使用。有關(guān)媒體研究專家認(rèn)為，這是報(bào)業(yè)在“告別鉛與火”、“丟掉紙和筆”后的又一次革命，是京城報(bào)業(yè)進(jìn)入高層次的經(jīng)營(yíng)管理競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要標(biāo)志。
論文北京報(bào)業(yè)：面臨重新洗牌來(lái)自
北京娛樂(lè)信報(bào)：嶄露頭角
2000年下半年，北京的報(bào)攤上多了一份新面孔。這就是《北京娛樂(lè)信報(bào)》，其前身是有近20年歷史的《戲劇電影報(bào)》。《信報(bào)》的出現(xiàn)，首先引人注意的并非它的出手不凡，而是報(bào)紙背后的兩位人物：一位是家喻戶曉的相聲表演藝術(shù)家姜昆，他的頭銜是名譽(yù)社長(zhǎng)，另一位是原《北京青年報(bào)》的主帥、被人認(rèn)為有親和力和戰(zhàn)略眼光的崔恩卿。
《信報(bào)》的定位是一張以?shī)蕵?lè)為特色的新聞紙，對(duì)這種定位的理解，崔思卿說(shuō)，“辦報(bào)就像打拳，虛虛實(shí)實(shí)，有實(shí)有虛。”
現(xiàn)在，相當(dāng)一部分人有了買《信報(bào)》的習(xí)慣,人們對(duì)《信報(bào)》的評(píng)價(jià)是：比較好看。這個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)對(duì)《信報(bào)》卻極有意義。崔恩卿說(shuō)，《信報(bào)》一直是按預(yù)定計(jì)劃和軌跡發(fā)展的，到目前已經(jīng)基本被市場(chǎng)接受，是一個(gè)成型的產(chǎn)品。
《信報(bào)》雖然在發(fā)行上也很下工夫，但廣告經(jīng)營(yíng)明顯較弱，不過(guò)由于信報(bào)創(chuàng)刊已一年有余，品牌認(rèn)知度較高，是個(gè)可塑的媒體。《信報(bào)》的股份比例是，《信報(bào)》51%，老舍基金會(huì)9%，昆朋網(wǎng)站40%。近來(lái)又融資成功，實(shí)力大增。
京華時(shí)報(bào)： 潛力無(wú)限2001年5月28日，對(duì)北京傳媒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)重要的日子，也是媒體工作者無(wú)法忘懷的日子——“北京人的都市報(bào)”的 《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊了。這份都市類綜合日?qǐng)?bào)由北大文化發(fā)展集團(tuán)出資5000萬(wàn)元和中國(guó)第一大黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合創(chuàng)辦。以5000萬(wàn)元首批啟動(dòng)資金進(jìn)入北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)，《京華時(shí)報(bào)》抬高了資本進(jìn)入報(bào)業(yè)的門檻。
《京華時(shí)報(bào)》的誕生，在某種程度上又同時(shí)具有著風(fēng)向標(biāo)的意味，因而它的出現(xiàn)讓業(yè)界有了一個(gè)更清晰的觀察目標(biāo)。 從理念銷售到產(chǎn)品銷售，《京華時(shí)報(bào)》都直接地制造出一種搶先一步的感覺(jué)。《京華時(shí)報(bào)》出來(lái)前后，北京的戶外廣告、地鐵廣告、電臺(tái)廣播幾乎在同時(shí)傳達(dá)該報(bào)的理念——《京華時(shí)報(bào)》，北京人的都市報(bào)。從銷售的角度看，一份創(chuàng)辦才一個(gè)月的報(bào)紙發(fā)行量能達(dá)到30萬(wàn)份，這是一個(gè)驚人的高度。從“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的戶外宣傳到1200萬(wàn)的概念招商，從買報(bào)紙搭飲料的市場(chǎng)推廣到遍布地鐵、天橋的發(fā)行策略，從高薪招聘趨之若騖到攪亂北京報(bào)業(yè)一池春水，它打破了北京乃至全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的諸多定式，徹底攪亂了北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局。
北京各大報(bào)看中北京人的閱讀習(xí)慣勢(shì)力，從而將競(jìng)爭(zhēng)的層次維持在同質(zhì)化的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，去迎合讀者的閱讀習(xí)慣和需要。但《京華時(shí)報(bào)》的決心很大，必須改變這種閱讀習(xí)慣，市場(chǎng)的洗牌才有完全的可能。于是由區(qū)域新聞加專業(yè)新聞加專刊組合的《京華時(shí)報(bào)》，凸現(xiàn)了當(dāng)?shù)匦侣劦姆至浚⒓?xì)分了新聞源和新聞的專業(yè)屬性，對(duì)引導(dǎo)閱讀而不是迎合閱讀有了一個(gè)很大的改觀。與《南方都市報(bào)》一樣，他們對(duì)消息的處理，再不是很累贅的描述，而是直接在版面上突出五要素，突出版面的信息量和簡(jiǎn)約的報(bào)道風(fēng)格，把時(shí)間和閱讀效果奉送給讀者。
從報(bào)紙的定位與類型上看，未來(lái)它對(duì)《晨報(bào)》的壓力最大，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)奪走了早報(bào)類發(fā)行龍頭老大的位置 。副總崔斌先生指出： 按照目前的勢(shì)頭，明年廣告有可能突破一個(gè)億，《京華時(shí)報(bào)》會(huì)創(chuàng)造僅用一年半的時(shí)間就盈利的報(bào)業(yè)神話。其火爆的原因除了定位準(zhǔn)確、可讀性強(qiáng)、發(fā)行到位、宣傳得當(dāng)?shù)仍蛲猓瑥木唧w的廣告經(jīng)營(yíng)上講，廣告隊(duì)伍在最短時(shí)間內(nèi)的成功組建、廣告來(lái)源的合理組合、廣告政策的科學(xué)實(shí)施都是成功的先決條件。特別是《京華時(shí)報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)上不像前輩們那樣靠經(jīng)驗(yàn)做事，而是一切大的舉措都是以科學(xué)的調(diào)研分析為前提，從而將盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性降到最低，做到有的放矢，行之有效。*
北京報(bào)業(yè)：面臨重新洗牌
北京的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)還遠(yuǎn)未來(lái)臨，目前各家所做的一切只不過(guò)是瓜分市場(chǎng)而已。
*《京華時(shí)報(bào)》撬動(dòng)京報(bào)市場(chǎng)，來(lái)源：大眾網(wǎng)—青年記者 2001-08-13 。
二 、 未雨綢繆：京報(bào)大戰(zhàn)中的參考
有關(guān)專家預(yù)測(cè)，目前北京報(bào)紙磨拳插掌，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。2002年，為了廣告，北京媒體將不可避免要上演報(bào)業(yè)大戰(zhàn)。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，最終勝出，報(bào)紙可考慮以下建議:
樹(shù)立媒體的市場(chǎng)占位意識(shí)
最簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：讀者拿什么來(lái)區(qū)別你和其他報(bào)紙？讀者為什么非要買你的報(bào)紙？你的讀者是那類消費(fèi)群？
現(xiàn)在各家報(bào)都有有幾十萬(wàn)讀者的注意力資源，然而幾家報(bào)業(yè)新貴為什么廣告不見(jiàn)起色，至少和讀者市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)火火比起來(lái)遜色不少？問(wèn)題在于內(nèi)容和時(shí)間。購(gòu)買報(bào)紙是典型的品牌型消費(fèi)，而一個(gè)品牌的形成即使在廣告狂轟濫炸、營(yíng)業(yè)推廣做到家的努力下，也要不短的時(shí)間才能吸納受眾忠誠(chéng)的注意力。廣告商不會(huì)倉(cāng)促地把大把大把的鈔票投放到受眾定位模糊、注意力資源不穩(wěn)定的報(bào)紙。當(dāng)然，廣告上不去，最終最根本的原因還是在報(bào)紙的內(nèi)容上，在如何利用報(bào)紙的內(nèi)容將讀者群的身份顯現(xiàn)，將離子般紛紜無(wú)序的讀者群進(jìn)行區(qū)隔。報(bào)紙需要包裝，同樣，你的讀者也需要包裝，因?yàn)閳?bào)紙的“二次銷售理論”已經(jīng)告訴了我們，讀者（的注意力）是報(bào)社獲得最高利潤(rùn)的商品，是商品，當(dāng)然要將不同讀者的身份、喜好等特點(diǎn)了然于胸，然后，再將不同的讀者分開(kāi)，按照不同的價(jià)格銷售出去，這就是讀者區(qū)隔，這樣才有可能賣出好價(jià)錢。廣告市場(chǎng)的培育比起讀者市場(chǎng)的培育，工作量更大，工作更艱苦，但是總是在一個(gè)穩(wěn)定且特質(zhì)明晰、層次清楚的讀者市場(chǎng)的基礎(chǔ)上建立的，因此報(bào)紙必須樹(shù)立明確的市場(chǎng)占位意識(shí)，并且占到明確的細(xì)分市場(chǎng)。
整合行銷傳播
做過(guò)媒體的人都知道，要想媒體發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益，需要把廣告、發(fā)行、內(nèi)容三者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。但是如何結(jié)合？《京華時(shí)報(bào)》在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上得以立足，最可圈點(diǎn)的地方就是發(fā)行。《京華時(shí)報(bào)》用它無(wú)孔不入的發(fā)行 ，用一種比《北京青年報(bào)》更謙恭的作風(fēng)，比《北京晚報(bào)》親近的姿態(tài)，比《北京晨報(bào)》頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個(gè)報(bào)攤上。每一個(gè)過(guò)街天橋上，每一個(gè)公交車站旁。《京華時(shí)報(bào)》，一個(gè)可疑的，帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報(bào)紙，輕易的，用不是非常高明的發(fā)行策略，就把北京報(bào)界的老少爺們——“搞掂”。
一個(gè)媒體的成功，是在策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告和活動(dòng)六大環(huán)節(jié)上的綜合成功。未來(lái)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，行銷將占據(jù)重要的位置。
作者：張小爭(zhēng) 光線傳播娛樂(lè)研究院首席研究員
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