- 相關推薦
網絡廣告：繁榮過后的成熟
“廣告”一詞最早出現(xiàn)于拉丁文的Advertere，其意義與Make Known相近，即“使……周知”之意。而就中文“廣告”一詞的字面意思來看則更加直接的點出了廣告的含義，就是“廣而告之”的意思。隨著上世紀網絡的出現(xiàn)和繁榮，90年代出現(xiàn)的網絡廣告，給傳統(tǒng)的廣告注入了新的內容，使其“廣而告之”的功能更加容易、更加低成本。
網絡廣告的復蘇
2003年，隨著互聯(lián)網企業(yè)的相繼復蘇，網絡廣告在全球迎來了全面復蘇的新局面。從歐洲市場來看，據(jù)意大利安莎社報道，世界著名權威研究機構Forrester Research公司2003年12月1日的報告稱，截至目前，歐洲網絡廣告公司的注冊資金已達7.93億歐元。到2008年這個數(shù)字將會增加到14億歐元。其中，德國、法國和英國這三個網絡建設最為完善的國家增長速度最為迅速，意大利在網絡廣告領域的增長勢頭也毫不遜色。據(jù)有關人士預測，在未來5年，歐洲網絡上的廣告會以每年12％的速度遞增。而意大利網絡廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的12.7％。
而從中國市場來看，2003年中國網絡廣告市場規(guī)模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。美國的一些網絡咨詢公司對于全球互聯(lián)網廣告的增長也普遍持正面態(tài)度。如eMarketer的最新調查報告中顯示：全球互聯(lián)網廣告的投入正保持穩(wěn)步高速的增長。估計到2006年全球互聯(lián)網廣告收入會達到或超過每年80億美元的水平。
但是，在網絡廣告重新復蘇的過程中，越來越多的現(xiàn)象表明網絡廣告正在逐步的走向規(guī)范化和成熟化。
廣告主：廣告投放日漸理性
廣告主是廣告行為的發(fā)起者，是廣告信息內容的來源。廣告主投放廣告的目的主要是要達到傳播商品信息，溝通產銷；刺激需求，促進銷售；協(xié)同其他營銷手段，增強市場競爭力等效果。2003年，網絡廣告主的這些目的更加明顯，指向也更加單一。
美國因特網廣告署調查結果顯示，因特網廣告客戶投放方向日趨向少數(shù)幾個大型商業(yè)網站集中。與消費者密切相關的網站獲得大部分廣告收入，隨其后的是金融網站、電腦技術網站、零售網站。國內目前這一趨勢也已經顯露出來。特別是 “網絡門戶”(internet portal site)概念的提出并受到廣泛認同。人們普遍認為，未來的網絡世界將由少數(shù)的網絡商所控制，其控制的方式就是使自己的網站能夠成為因特網的用戶習慣進入的第一個站點，即網絡門戶。這樣的網站將成為網絡廣告的最大贏家。
原來用于評價網絡廣告的網站會員人數(shù)、網站瀏覽人次、網站點擊率等容易被加入人為因素的評價指標作為廣告主廣告投放的決策影響因素均被淡化。而廣告投放焦點多集中在“黃金頁面”這個硬約束條件上。對于廣告主而言，投放之前對媒體進行全面、細致、客觀的市場調研并要求各網站提供一系列的數(shù)據(jù)與成功案例已成為必修課，從而使得黃金頁面越發(fā)成為稀缺資源。
同時企業(yè)上網正與日俱增。我國很多大中型企業(yè)已經有了網站或網頁，并經常發(fā)布信息，不僅及時，而且內容準確、實用。在這樣的情況下，企業(yè)自然會在自己的網站或網頁上發(fā)布廣告和在門戶網站上發(fā)布廣告之間加以權衡，根據(jù)廣告的效果進行取舍。（圖表參見電子商務雜志）
廣告公司：競爭促進新模式
從廣告理論來講，網絡廣告公司可以遵循傳統(tǒng)廣告公司的分類，劃分為客戶代理公司和媒介代理公司。
網絡廣告客戶代理公司，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調研、廣告策略擬訂、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務。由于廣告公司在廣告服務方面的專業(yè)和經驗，所以廣告主委托廣告公司實施廣告計劃則更為經濟和科學。
而具體對于網絡廣告的媒介代理公司來說，就是廣告公司接受媒介的委托銷售網絡廣告的各版面和時段。
但是，應當指出的是，以上的細分只是理論的概念，在實際的操作過程中，一般的網絡廣告公司基本上是既具備客戶代理公司的功能，又具備媒介代理公司的功能。同時，也有很大一部分網站本身也充當了一種媒介代理公司的角色，他們直接和網絡廣告主接觸，商定廣告發(fā)布的事宜，甚至還有一部分網站還會提供客戶代理公司的一些服務，例如廣告的創(chuàng)作等。
2002年廣告營業(yè)額最多的廣告公司是盛世長城國際廣告有限公司，有219588萬元，其次是麥肯、光明廣告有限公司，有180986萬元，上海李奧貝納廣告有限公司有169305萬元列第三。（圖表參見電子商務雜志）
廣告媒介：不斷豐富廣告形式
從現(xiàn)在的網絡廣告來看，采用最多的網絡廣告形式分別是普通按鈕廣告、長橫幅大尺寸廣告、普通網幅廣告、彈出窗口廣告等形式。
從2003年2月和2004年2月廣告形式的調查比較來看，長橫幅大尺寸廣告和普通按鈕廣告使用率的差距在逐漸變小，長橫幅網絡廣告已經成為現(xiàn)今采用最多的網絡廣告形式。
同時，從網絡媒體廣告的管理系統(tǒng)來看，相對于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體由于信息的載體優(yōu)勢，可以做到相當完善的傳播效果管理，而這一趨勢正在壯大中。網絡媒體廣告管理系統(tǒng)是一種大型、多功能的軟件(例如Netgravity軟件)，具有豐富的定向發(fā)布功能，能夠提供詳細、準確的廣告效果統(tǒng)計報告，并能夠管理大量的廣告流量。利用這種軟件可統(tǒng)一管理多個網站上的廣告，廣告客戶可以將廣告刊登在廣告網絡中許多的網站上，并由管理系統(tǒng)集中實現(xiàn)定向管理和生成效果報告。（圖表參見電子商務雜志）
網絡廣告行業(yè)：相關監(jiān)測與評估體系出臺
網絡廣告的專業(yè)監(jiān)測與評估體系主要分為網絡廣告效果評估、網絡廣告經濟效果評估、網絡廣告社會效果的評估。
網絡廣告效果評估的內容及指標
1． 廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）：是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計數(shù)器）來進行統(tǒng)計。
2． 點擊次數(shù)與點擊率（Click & Click Through Rate）：網民點擊網絡廣告的次數(shù)就稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映廣告效果。
3． 網頁閱讀次數(shù)（Page View）：瀏覽者在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網站，在了解產品的詳細信息后，可能就產生了購買的欲望。
網絡廣告經濟效果評估的內容及指標
1． 網絡廣告收入（Income）：就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
2． 網絡廣告成本（Cost）目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式：
（1） 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁
面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計算公式很簡單： CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000
（2） 每點擊成本（Cost Per Click）所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。其計算公式為： CPC=總成本/廣告點擊次數(shù)
網絡廣告社會效果的評估內容及指標
網絡廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。無論是廣告構思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德的約束。評估網絡廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術標準的約束。意識形態(tài)不同，約束的標準也不同，甚至相反。對網絡廣告社會效果的評估，很難像對網絡廣告?zhèn)鞑バЧ徒洕Чu估那樣用幾個指標來衡量，因為網絡廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術、道德倫理等上層建筑和社會意識形態(tài)。所以，網絡廣告社會效果只能用法律規(guī)范標準、倫理道德標準和文化藝術標準來衡量。
一般來說，網站都會為廣告主提供相關的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測報告，對于監(jiān)測和評估在一定程度上具有參考作用，但具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。同時，一些媒體、調查公司經常會針對在線廣告的效果進行抽樣式調查，但也存在規(guī)模小、樣本不全、調查范圍小、針對性差以及權威性不足等問題，這些調查報告常是一些宏觀數(shù)據(jù)對廣告主只起到輔助參考作用。此外第三方監(jiān)測與評估能夠有效地解決公正性、權威性的問題，但面對高昂的成本國內網站大多望而卻步。
從以上網絡廣告主、網絡廣告公司以及網絡廣告行業(yè)這三方面的分析來看，網絡廣告在逐步的走向復興和發(fā)展的道路，但在欣喜的同時也應該有更多的思考和行動。電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發(fā)展，還需要建立一套完備的“游戲規(guī)則”，只有抓住復興帶來的契機，網絡廣告才能真正逐步走上穩(wěn)健的，持續(xù)發(fā)展的道路。
【網絡廣告：繁榮過后的成熟】相關文章：
氏族公社繁榮時期的居民08-17
成熟08-29
關于成熟的作文 何為成熟08-16
網絡廣告的計劃08-05
網絡廣告的選擇08-05
網絡廣告的頑疾08-05
瘋狂過后句子02-13
走過后的遺忘08-17