證券經紀業務營銷存在問題及對策

證券經紀業務營銷存在問題及對策

　　證券經紀業務營銷存在問題及對策
　　
　　作者：王植荔
　　
　　摘要：本文從經紀業務概念入手，分析我國證券經紀業務發展中競爭激烈、經紀人激勵約束管理制度不完善和經紀人培訓有待提升等阻礙經紀業務發展的突出問題，結合證券經紀市場實際形勢，從創新服務、培訓方法等方面探索，希望能夠為證券公司經紀業務有序、健康、穩定的開展提供積極的建設性意見。
　　
　　關鍵詞：經紀業務；證券公司；激勵機制
　　
　　證券經紀業務指證券公司通過其設立的營業場所和在證券交易所的席位，接受客戶委托，按照客戶的要求，代理客戶買賣證券的業務。具有業務的中介性、業務對象的廣泛多變、客戶指令的權威性和客戶資料的保密性等特點。
　　
　　一、我國證券經紀制度發展概述
　　
　　2002年前，多數證券公司并不主動開發客戶，而是采取等客上門的方法開展業務，即所謂“坐商模式”.2002年5月，根據中國證券監督管理委員會、國家計委、國家稅務總局聯合發布的《關于調整證券交易傭金收取標準的通知》，浮動傭金制開始執行，迫使券商開始重視經紀業務營銷。證券行業內出現“全員營銷”模式，證券經紀業務營銷模式創新不斷涌現。2009年4月以來，《證券經紀人管理暫行規定》的出臺，標志著證券經紀人制度終于走向歷史前臺，我國證券經紀業務營銷從最初的“坐商”階段發展到了以證券經紀人模式為代表的“行商”階段。
　　
　　二、證券經紀業務營銷存在的問題
　　
　　（一）同業競爭激烈，傭金比率持續下降
　　
　　目前，證券公司市場份額主要通過營業網點優勢來實現，經紀人之間競爭激烈。另一方面，經紀人傭金比率持續下降。2007年前，各券商對散戶執行高水平傭金政策，僅對部分中大戶實行固定傭金折扣，或按交易量及資產規模標準進行相應下浮。2007年開始，投資者成本意識加強，傭金政策開始大幅松動，各券商傭金平均水平不斷下降。傭金下降是同行競爭的結果，動搖了券商的服務定價體系，對經紀業務依賴度較高的券商來說，對其收入和利潤產生直接負面影響。
　　
　　（二）經紀人激勵約束管理制度存在弊端
　　
　　我國多數券商績效考核處在“量化考核與目標考核階段”,存在短期激勵大于長期激勵；缺乏團隊激勵與個人激勵的結合；缺乏證券經紀人職業管理者；結果管理大于過程管理等問題。這些簡單的考核方式僅能從短期內鼓勵證券經紀人的積極性，不利于長期發展。
　　
　　（三）經紀營銷人員匱乏，培訓工作有待提升
　　
　　根據我國證監會規定，證券經紀人須具備證券從業資格證方可上崗，而近年證券從業資格證通過率僅為20%-23%.另一方面，證券公司同與其合作的第三方存管銀行如建設銀行、工商銀行、農業銀行、光大銀行等開展銀行駐點證券經紀營銷業務，銀行網點眾多，證券公司經紀人儲備嚴重不足。此外，多數證券公司入職培訓時間短，入職后繼續培訓的系統性有待加強。某些證券公司僅依靠每周兩次會議來開展后續培訓，無法滿足廣大客戶的服務需求。
　　
　　三、證券公司經紀營銷業務問題的對策分析
　　
　　（一）創新經紀服務，提高市場占有率
　　
　　創新服務建設可以從營業部服務、合作企業、媒體宣傳等多方面入手。如在辦理證券開戶、資料變更、“親情化”服務等業務時，提供投資咨詢服務和交易軟件專業培訓學習；與研究與咨詢機構合作，為客戶提供經紀咨詢服務；通過廣播，廣告牌，短信，電子郵件等，為客戶提供每日市場分析，分享技巧，基金的建議，優惠及其他相關信息；建立專業的客戶服務中心，為客戶提供遠程咨詢服務等。
　　
　　（二）健全經紀人激勵約束機制
　　
　　經紀營銷績效考核應由個人激勵向團隊激勵，短期激勵向長期激勵，業績導向向業績與管理結合導向轉變。（1）證券經紀人考核。含客戶滿意度；銷售凈收入；傭金收入比例；團隊合作業績等。（2）團隊業績指標。依據營銷戰略與地區戰略共同確定，可考查大客戶維護、新客戶開發、客戶關系管理及團隊建設等方面。（3）團隊業績與個人業績結合。個人考核在重點衡量業績的基礎上，加強個人對團隊的貢獻考核，實現個人與團隊的結合。例：最終個人業績考核分=個人業績×80%+ 團隊業績×20%.每月提取證券經紀人個人激勵提成20%作為團隊整體激勵基金，在團隊內二次分配。每月按照一定比例提留團隊激勵，作為團隊學習經費或活動經費。
　　
　　（三）建立多元化經紀人培訓體系
　　
　　根據經紀人職業生涯的不同階段，形成證券營銷經紀人培訓體系，具體包括：展業培訓。業務流程，開戶流程，行情軟件應用，集合理財計劃，大盤分析，營銷技巧和營銷話術培訓，技術分析初級講解等。（2）激勵課程。聘請營銷講師，結合證券經紀業務工作，展開培訓，激發經紀人工作熱情。（3）座談會形式會議。促進經紀人之間的溝通交流，提升經紀業務能力。
　　
　　參考文獻：
　　
　　[1]張幼芳。證券經紀人關鍵業績指標績效考核制度初探。黨政干部論壇，2009,（6）。
　　
　　[2]徐永濤。中信證券與海通證券價值評估比較案例分析。華中科技大學，2008.
　　
　　[3]陳德強。我國證券經紀人發展問題研究。廈門，2005.
　　
　　[4]余世文。我國證券經紀人制度實施研究。科技創業月刊，2005,（9）。

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