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定價有待市場檢驗------券商傭金浮動制策略及效應分析
傭金浮動制正式實施以來,各家券商紛紛推出自己的應對策略。從目前業已公布的應對策略來看,歸納起來主要有以下幾點:大幅降價的搏殺策略
浮動傭金制公布的當天,一些券商率先推出了年傭金制,有些甚至還宣布實行"零傭金"的做法。這種搏殺策略目前主要有以下幾種類型的券商:其一是經紀業務即營業部數量較少,而在全國證券交易比較活躍的城市如上海、深圳等只有1--2家營業部且占市場的份額較小；其二是網上交易及銀證通業務占其證券交易比重較大的券商。
優點可通過率先出牌獲得超前效應,以主動出擊引起市場的關注,達到吸引客戶的廣告效應。
通過傭金價格大幅降低,從而構成對其他券商的沖擊和影響,進而以小博大,變劣勢為優勢,使市場格局發生新變化,也就是說,自己的影響遠遠小于大券商的變化和影響。
采取這些策略的大多是中小券商,無論從核心競爭力甚至綜合實力乃至營業部的軟、硬件投資均顯薄弱,而唯一能抗衡的辦法就是采取價格戰,使大券商的收益降低,競爭性減弱。
缺陷采取這一策略會使其自身面臨收益下降之憂患；易產生對同業整體效益的沖擊,進而也將波及到自身的生存與發展；易成為其他券商的對手,惡性循環中將會使其在未來競爭中處于被動地位。
效應分析大幅降低傭金的搏殺策略僅是券商競爭的眾多手段之一,而這種策略的效應在短時間內也許有一定效果。但不同券商、不同營業部及不同差異效應并不是完全有效。
這一策略在證券業內是無法回避的,但正象其他商品價格戰一樣,在經過短時間的搏殺之后,最終會形成一個業內及市場普遍認同的價格標準,零傭金及非常低的傭金以至影響到其生存的做法,其效應只是暫時的。缺少利潤支撐的營業部,是無法長期生存下去的。
價格搏殺策略最終的效應還體現在券商業務轉型、綜合實力、核心競爭力等諸多方面。
搏殺策略的最終結果,將會形成不同的服務質量和水平下的不同傭金標準,這也說明,傭金價格的背后,還是以服務質量以及服務手段來決定的。
市場跟隨策略
自傭金浮動制度公布之后,所有的券商都在搜尋其他券商的信息并根據市場變化結合自身實際擬定各種策略方案,而市場跟隨策略是其選擇之一。即采取大多數券商或市場上普遍執行的標準。既不是最高的,也不是最低的。
采取這種策略的券商大多屬于中等券商和部分大券商,原因在于該類券商的證券經紀業務占其利潤來源的比重較大,且營業部數量多,事實上這類券商此前在實際操作中早就執行著一定幅度的傭金返還。還有一類就是其經紀業務既不占優勢,也不處于劣勢,即屬于中間位置的券商和營業部。
優點采取這種策略的出發點是以靜制動,可以通過觀察市場變化尤其是客戶對傭金價格的敏感程度和效果制定適合自身實際又能獲得較高效果的傭金標準；不主動挑起價格戰,利于對自身利益的保護和同業標準的整體保護；有利于進行比較分析尤其是在市場不明朗的情況下,盲目出擊,并非上策；能最大限度的獲得或者保持即期效益；有較大的機動性和應變性。
缺點失去了主動性出擊而帶來的超前性機遇和客戶增加而帶來的效益預期；如果不及時進行調整,將會帶來損失。即把握時機,必須準確而且必須及時,否則就坐失良機。
效應分析市場跟隨策略的效果從總體上來說,目前還無法準確地進行評判,而且目前大多數券商均采取這種態度。從發展趨勢來看,各家券商主動出擊推出自己的傭金標準后引起業內的高度關注,大多數券商公布的傭金標準,將有助于形成一種社會平均傭金水平。
價格同盟策略
價格同盟策略是指券商通過協商后,按照一個大家公認的標準收取傭金。
優點在一定時間內這種做法有利于券商在某一地區的利益受到保護,避免了價格戰對自身利益的損害；在一定時間內可以維持現有客戶資源,并使區域內的市場格局和客戶結構不發生大的變化。
缺點這種做法有一定難度,組織協調困難；傭金統一標準需要協調和妥協。因為券商各自的投資成本、客戶結構以及效益等的差異性,統一標準價格帶來的影響和變化不同。
效應分析價格同盟實際上是一種口頭協議,也是一種非正式的協定,缺少法律約束,其效果取決于對價格同盟的認可及對自身生存發展的影響程度。一旦生存與發展受到影響,聯盟必然會被打破。
價格同盟在最初可能有一定的效果與約束力,但由于券商各自的經驗管理水平和效益之差異決定了正像其他行業與產品競爭一樣,持續時間將不會太長,這是市場競爭的規律。
從行業發展及其市場化競爭角度來講,價格同盟也缺乏存在的內在基礎。
限制和模糊了不同券商的軟硬件差異以及服務質量和服務水平的區別,不利于其綜合實力和核心競爭力的形成與提高。
差別化策略
差別化策略有以下幾種含義:其一、券商根據其證券營業部的區域分布特點以及各營業部的投資成本、盈虧平衡點以及客戶結構不同自主決定采取差別化的傭金標準。
其二、營業部根據不同客戶的資金量、交易量以及資金周轉次數制定不同的差別化傭金標準。
其三、根據交易方式即現場交易及非現場交易指定不同的標準。
其四、根據不同的服務質量和品種需求制定不同的傭金標準。
優點該種
策略結合了不同區域、不同營業部以及不同交易方式不同客戶資金量、交易量以及不同服務需求等差別,比較符合實際,也是比較科學的,目前大多券商均采用這種辦法；各營業部具有了一定的自主權,從而能夠盡可能制定出符合自身實際的傭金標準；為穩定客戶、開發客戶提供了自主能動性發揮的空間。
缺點這種策略對于券商統一管理增加了難度,需要券商加強宏觀調控；這種策略在一個券商內部可以形成多種形式的傭金標準,在具體操作上會增加工作強度。
效應分析從效應角度來講,這種策略是符合實際的,也具有可行性,但對于差別化標準的制定還需要各營業部等制定其實際方案。因此,降低損失,提高效益,吸引客戶等才是其根本。
高價格高水準策略
某些在業內有較好品牌效應的券商即采取了3‰傭金上限,主要策略是以提高差別化特色化的服務咨詢使客戶收益增值為目標。
優點采取這種策略有利于穩定市場,避免傭金價格大戰,給同業造成混亂和損害；有助于建立以客戶增值服務為中心的體系；能最大限度地獲得即期效益不受大的損失。
缺點在傭金浮動制實行后的最初一段時間內可能出現客戶流失現象,從而使其效益蒙受損失,尤其是散戶。
采取這一策略的關鍵因素是客戶服務質量和水平,投資者是否能獲得資產的增值是考驗這一策略是否成功的內在決定因素。
在當前硬件條件同質化,軟件環境差異化不大的情況下,這一策略受到市場的沖擊是巨大的,不具備一定實力和條件的券商面臨著傭金社會平均水平下降的壓力,是否能夠長期保持,備受考驗。
效應分析在浮動傭金制下,傭金價格在3‰的上限上必然會向下浮動,這是市場競爭以及供求規律所決定的。因為在當前我國券商硬件設備同質化而服務質量又沒有絕對的根本性差異的情況下,價格影響供求的作用還是很大的,未來可能會形成不同服務質量水平的不同價位的傭金標準,但還需要一定的時間。因此,這一策略只會在極個別的營業部有效果。
總而言之,傭金浮動制的實行,是我國傭金制度走向全面市場化、自由化國際大趨勢的重大變革,對于券商來說是一次嚴峻的考驗。對于券商來說,如何順應市場發展之潮流,在以傭金改革為先導的一系列變化中立于不敗之地,是今后尤其是我國加入WTO后3--5年內迫在眉睫的任務。(國海證券張琦)
來源:中國證券報2002.06.17
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