試析媒介的需求價格彈性

試析媒介的需求價格彈性

　內(nèi)容提要：本文試圖以需求價格彈性作為工具，分別分析在報紙發(fā)行、電視廣告、報紙廣告等三個不同的市場，價格對需求的影響程度及具體情況。
關鍵詞：需求價格彈性、報紙發(fā)行、電視廣告、報紙廣告
報紙發(fā)行的需求價格彈性
美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續(xù)漲價的手段，但發(fā)行量依然上升了14％。[2]
根據(jù)美國一個“短期和長期需求價格”的統(tǒng)計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發(fā)行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實上，不管是國內(nèi)還是國外，報刊發(fā)行的價格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。
中國歷史上最早也最有名的報紙發(fā)行價格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰(zhàn)，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：

第一， 在《上海新報》與《申報》進行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰(zhàn)。
第二， 《上海新報》停刊后，《申報》的需求價格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發(fā)行價格，而不擔心需求下降影響總收入。
可見，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環(huán)境中會具有不同的價格彈性。這是因為在《上海新報》停刊后，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應地降低了。
另外，在同質(zhì)化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰(zhàn)能成為某些報刊的制敵利器。《媒介經(jīng)濟學案例分析》一書中對1999年的南京報業(yè)大戰(zhàn)進行了分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和計算，得出了以下結論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰(zhàn)的結果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報中的《現(xiàn)代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同，它們受眾需求價格彈性分別達到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價格戰(zhàn)，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數(shù)的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發(fā)行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應相區(qū)別。
1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發(fā)了一場價格戰(zhàn)。這是一場奇異的價格大戰(zhàn)。一般來說，價格戰(zhàn)是都市報等經(jīng)常采用的競爭手段，而嚴肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法。但《泰晤士報》是世界知名的嚴肅報紙，卻在默多克的帶領下主動挑起了這場價格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。
這場“戰(zhàn)爭”的經(jīng)過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續(xù)降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報》的發(fā)行量是102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。[6]現(xiàn)在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發(fā)行收入，會給報社經(jīng)營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發(fā)行量達到79.2萬份。
從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發(fā)行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發(fā)行量達到159萬份，比1993年9月開始價格戰(zhàn)時的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴肅性報紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報》的習慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創(chuàng)造獨特而無法取代的閱讀價值。而且，報紙的質(zhì)量易于感知，閱讀一份報紙后，就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續(xù)購買。

   
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現(xiàn)在看來，《泰晤士報》的降價以低價格讓潛在讀者有了一個接近、了解自己的機會，以高質(zhì)量讓現(xiàn)實讀者有了一個喜愛、忠于自己的理由，從而有效地擴大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個案例可見，對于報紙來說，發(fā)行價格戰(zhàn)的成功，不僅僅是由報紙的需求價格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態(tài)勢和報紙的實際質(zhì)量。畢竟，報紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊，滿足的是消費者較高層次的需求，只有以可靠的質(zhì)量做后盾，才可能成為價格戰(zhàn)中的不敗者。
電視廣告的需求價格彈性
電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品，甚至也不是一般的服務，而是介于產(chǎn)品與服務之間的觀眾注意力。[8]從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。
首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：
第一，廣告投放是企業(yè)主和（或）廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。
第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。
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第三，廣告對企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復返，對于企業(yè)來說，要想在市場中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當有效的一種宣傳手段。科學的廣告活動對一個企業(yè)的成功運作和順利發(fā)展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價格的變動使企業(yè)相應地調(diào)整廣告投放。
第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。例如，通過長期的努力和精心的服務，廣東衛(wèi)視借助“天時地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當新的日化用品要投放廣告時，也必然會考慮廣東衛(wèi)視，即使它開出的廣告價碼并不低，但因為人氣已經(jīng)聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是《中國青年報》對房地產(chǎn)廣告的聚集。
第五，高價位的廣告能夠表明企業(yè)的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時候同時在幾家省級衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰，因為在中國特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業(yè)實力和品牌形象。
第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。即使是 “標二”、“標三”等甚至是競標失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？
綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規(guī)律。
另外，從電視臺的角度來看，利用價格杠桿撬動廣告收入也不是一個可行的辦法。因為：
首先，價格對廣告投放的影響不大。關于這一點，上面已經(jīng)論述過。
其次，廣告時間是一種稀缺資源，通過精耕細作完全可以獲得獨特的使用價值和滿意的交換價值，而無須用降價把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值。可以說，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務通的廣告投放就選在了收視率不高的時段，但通過打包購買、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標消費者，使得“一個都不能少”的商務通廣告大獲全勝。
再次，從電視臺經(jīng)營的角度來說，最重要的不是用低價格來留住廣告客戶，而是靠完善科學的服務來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺能夠為他們量身打造廣告時間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務，那么即使價錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。

   
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最后，電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠增長。正因為如此，四川電視臺才痛下狠心，停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當年的廣告收入，但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補充進來，使四川電視臺的廣告收入成功邁上新臺階。
綜上，電視廣告的需求價格彈性不大，因此，電視臺不應該靠價格戰(zhàn)來爭奪廣告客戶，而應該通過精耕細作、開發(fā)新產(chǎn)品、新服務、提高服務水平和質(zhì)量來提高廣告收入。
報紙廣告的需求彈性
以上論述的是報紙發(fā)行的需求價格彈性和電視廣告的需求價格彈性。而報紙廣告的需求價格彈性既與電視廣告的需求價格彈性非常相似，又與報紙發(fā)行的需求價格彈性有一定的相互關聯(lián)。
因為，報紙是實行“二次銷售”的特殊產(chǎn)品，它的成本補償和盈利實現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的，在發(fā)行價格降低的情況下，影響的不僅是發(fā)行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報紙的發(fā)行價格彈性是小于1的，大幅降價帶來了發(fā)行總收入的減少，但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大，報紙的廣告收入就會有相應的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經(jīng)常是非常可觀的——不僅能夠彌補發(fā)行的損失，而且可以帶來報社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報紙的經(jīng)濟實力足夠它成功撐過發(fā)行價格下降至廣告價格上升這一“黑暗時期”，價格戰(zhàn)對它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報》能夠在需求價格彈性不大的情況下大幅降價，其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補了降價的缺口。這也正是眾多報紙明知需求價格彈性不大，卻價格戰(zhàn)頻發(fā)的一個重要原因。

參考書目：
《西方經(jīng)濟學（第二版）微觀部分》，組編：教育部高教司，主編：高鴻業(yè)，中國人民大學出版社2001年8月第2版；
《媒介經(jīng)濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介經(jīng)濟學 一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》，趙曙光、史宇鵬 著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《傳媒經(jīng)濟學 數(shù)字信息經(jīng)濟學與知識產(chǎn)權》，布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安 編著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定價》，肯特·B·門羅 著，孫忠 譯，中國財經(jīng)經(jīng)濟出版社，2005年1月第1版；
《新編社會主義價格學》，李慧中、朱強、蔡增信 編，蔣家俊 審定，復旦大學出版社，1989年5月第1版；
《市場營銷中的定價策略》，王慧農(nóng) 編著，武漢大學出版社，1994年；
《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》，唐緒軍著；
《廣告學教程》，倪寧 編著，中國人民大學出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟學》，臺灣遠流出版社，1999年版；
理查德·希克洛什：《報業(yè)大兼并》，光明日報出版社，1998年版；
《中國新聞周刊》：《央視廣告招標 一場壟斷盛宴》，中國新聞網(wǎng)，文章來源：《中國新聞周刊》總第206期；
西北工業(yè)大學網(wǎng)絡教育學院管理經(jīng)濟學講義，http://www.nwpunec.net/vod1/gljjx.ppt；
“鋼筆之王”的興衰之道，http://www.wg365.com.cn/2005/2005-9-27/wg3652005927171553.shtml；
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注釋：
[1] RobertG.Picard：《媒介經(jīng)濟學》第83頁，臺灣遠流出版社1999年版
[2] 理查德·希克洛什：《報業(yè)大兼并》第368頁，光明日報出版社1998年版
[3] 張瀟瀟 鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報紙價格大戰(zhàn)的夭折》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5089
[4] 《學子論文：近代民營大報報紙核心競爭力的構建》，http://news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml
[5] P3-p13，《媒介經(jīng)濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版
[6] 《傳媒業(yè)發(fā)達國家報業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont

   
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