娛樂性：網絡經濟的本質特征

娛樂性：網絡經濟的本質特征

前一階段，IT業界普遍信奉這樣一種觀點：網絡經濟是“注意力經濟”。美國學者哥爾德哈伯在《連線》雜志上發表了"注意力購買者"一文，闡釋了他提出的"注意力經濟學"的主要思想。哥氏認為，所謂信息時代，實際上是信息過剩的時代，信息時代真正稀缺的資源是注意力。一個人或一個企業是否比另一個人或另一個企業更富有，不能看其固定資產，而要看其潛在和已經占有的注意力資源。一時間，網絡經濟是“注意力經濟”、是“眼球經濟”的觀念非常流行。國內外網絡公司多以此作為理論依據，只考慮名聲，只考慮訪問量，在廣告宣傳和相關項目上注入了大量資金，以至有的網絡公司二三個月的廣告費投入就超過千萬元，使財務收支出現嚴重赤字。美國電子商務的先驅“美國價值”破產的重要原因之一，就是它花在廣告宣傳和市場上以爭取新客戶的費用，遠遠高于其競爭對手。

說網絡經濟是注意力經濟或眼球經濟，僅僅涉及到表面現象。通過廣告宣傳或免費、贈送等方式以吸引注意力，耗費巨大而收益未必很大，是因為未曾抓住問題的實質，這是大多數網站虧損甚至倒閉的根源之所在。怎樣才能持久吸引網民的注意力或眼球，怎樣才能讓網民心甘情愿地打開錢袋，才是問題的實質。根據網絡經濟的本質特征和世界經濟發展的基本趨勢來分析，網絡經濟應該是“娛樂經濟”，這才是網絡經濟的靈魂之所在，這才是網絡經濟與傳統經濟的最根本區別。按照《現代漢語詞典》的解釋，“娛樂”是“使人快樂”或“快樂的活動”。影視巨星為什么能吸引眾人的注意力，他們極高的知名度又來自何處？答案只有一個，因為他們給世人帶來了巨大的快樂。同樣，一家網絡公司能否成功，能否贏利，不在于它提供的是內容還是產品和服務，關鍵在于能否“使人快樂”。當前很多網絡公司的失敗，其主要原因在于不能“使人快樂”。根據調查，中國的網民多是15歲至30歲的年輕人，上網的動機多為聊天和玩游戲。成年人上網的，很多也是奔著游戲活動而來。網上豐富多彩的游戲項目，確實令人精神昂奮、沉迷忘返。這說明，在廣大網民的心目中，網絡經濟其實就是娛樂經濟。他們最感興趣的，是互聯網能帶來在現實社會中難以享受到的快樂。

人的本性是尋求快樂。嬰兒的第一聲大哭，是喜極而哭，因為他來到了精彩之極的人世。從此的道路，便是追求快樂的人生道路。在整個童年期，人們充分體現了自己的本性；熱愛玩耍和娛樂。不管是做游戲、玩玩具還是讀書、說話、與人交往，對他們都是一回事，都是在娛樂。此后，人們逐漸融入社會，在多種因素的干擾下，追求快樂的本性開始被掩蓋，甚至被埋沒。人們更多地是痛苦和焦慮。但是，追求快樂的本性仍然通過各種方式曲折地表現了出來。而且，隨著收入水平的上升，人的這種本性所受到的束縛就越來越小。收入水平很低時，消費僅僅是為了溫飽，是為了滿足最基本的生存需要。這個階段的消費，與動物尋求食物和筑窠的本能活動并無二致。當收入水平上升到一定階段，人們就會追求美味和鮮衣亮服，因為這會使人們感到快樂。人們還會追求一些能給人帶來快樂的日用品，如電視。收入進一步上升，人們會追求一些娛樂活動，如旅游、聽音樂、唱卡拉OK。而且，與收入上升相適應，單純的娛樂活動、精神文化消費在人們消費支出中的比重會逐步上升。這充分說明，在消費過程中，人們體現了追求快樂的本性。這種本性所受到的最大束縛，是收入上的限制。隨著收入的上升，這種限制將會越來越小，人的追求快樂的本性將會暴露得越來充分。

網絡技術為滿足人們的快樂天性提供了最佳手段，這是傳統經濟所無法做到的：

第一，互聯網擁有最豐富的信息庫，為人們的精神文化消費提供了廣闊無垠的空間。對現實世界的逼真模擬，使人們可以超越時間與空間，充分享受在單調的日常生活中難以體會到的豐富感受和如夢如幻的情趣。

第二，互聯網把遠在天邊的人聚集在虛擬空間，使很多志同道合者得以相互交流，這本身就是一件極其快樂的事。再加上共同磋商和探討，有助于開發快樂的源泉。更何況讓別人分享快樂，會使自己的快樂成倍地增長。

第三，互聯網把世界上所有的頂級廠商都匯聚在一起，讓消費者任意選擇和討價還價。消費者既可以找到使自己滿意的產品，又能付出使自己滿意的價格。難道這不是消費者最大的快樂？

網絡最初起源于軍事通訊和學術研究之需，后來運用于虛擬社會。早期的虛擬社會以興趣為目的，圍繞某一個主題交流信息和展開討論。人們在網上聊天、討論，十分投入。最初的網站沒有商業用途，而且對商業用途嗤之以鼻。這不由得不引起我們深思：他們不計成本的投入，到底是為了什么目的？答案是：為了快樂！上網漫游者為什么會樂此而不疲？答案是同樣的：為了快樂。后來的經營網站者，恰好忘記了網絡的最初用途，不是為了使上網者獲取快樂，只是為了暫時吸引他們的注意！應該知道，要想長久地吸引消費者的注意力，就得盡可能滿足他們的快樂需要！

總之，如何才能滿足顧客追求快樂的需要，應該是每一個網絡公司必須深入思考的問題。觀念的革命應該是最根本的革命。如果仍然抱著“注意力經濟”或其他似是而非的觀念，無論你采用什么商業運作模式，都難以盈利，都難以在網絡經濟中尋找到立足之地。

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