網絡廣告亟待規范

網絡廣告亟待規范

近年來網絡廣告已成為支撐互聯網發展的“三駕馬車”之一，其發展前景令人看好。但與此同時，我們也看到網絡廣告存在的種種問題，亟待規范。

　　網絡廣告有著不可估量的市場前景。來自網絡咨詢公司eMarketer的調查數據顯示：  2003年，全球互聯網廣告收入為63億美元。但網絡廣告發展也存在不少問題，亟待規范。

　　首先，網絡廣告在用戶中的認可度不高是影響網絡廣告發展的最大攔路虎。不少網民表示對網絡廣告的厭煩，尤其是大部分撥號上網用戶，網絡廣告的所謂的豐富內容直接影響了網民的上網速度。據第13次CNNIC互聯網調查報告顯示，只有8.8%的網民經常點擊網絡廣告，而用戶對網絡廣告最不滿意的是廣告出現的方式影響了他們正常的上網活動。本報“指南針網絡調查”數據顯示，44.35%的網民對網絡廣告不是十分接受。認可度的不高直接影響了網絡廣告的受眾范圍和輻射的滲透力度。

　　其次，網絡廣告的規范性約束尚不完善。和傳統的廣告不同，網絡廣告的主體界定存在一定困難，有不少ISP(互聯網服務提供商)集廣告經營者與廣告發布者兩者一體，甚至三位一體集合了廣告主身份，這些新情況的出現給《廣告法》的認定適用工作帶來了一定困難。在法律法規尚不成熟的情況下，一些侵犯用戶權益的網絡廣告就難以約束，其結果往往損害網絡廣告的整體信譽、用戶忠誠度，對網絡廣告的做強做大挫傷極大。同時，一些網絡廣告往往是未經用戶許可，如彈出式、游動式廣告等。

　　本期指南針調查數據表明，有近1／3的網友認為網絡廣告出現的友好性(應征詢用戶同意)是網絡廣告最需要加強的內容。同時有不少網民指出網絡廣告的規范性至關重要，成為網絡廣告發展中需要密切關注的內容。為此，有不少專家呼吁應盡早建立相關網絡廣告法規條例，比如早日出臺《網絡廣告法》，為日益蓬勃發展的互聯網廣告事業營造良好的法律氛圍。

　　再次，網絡廣告的誠信問題同樣值得關注。關于廣告，國外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側面也反映出了廣告普遍存在的內容不實，宣傳過分夸大的事實現狀。而網絡廣告由于市場準入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯網的草根性已然使得每個人發布廣告成為可能，加上法律法規上的相對滯后，網絡廣告管理起來步履艱難。一些網站妄視法律、消費者利益，發布虛假內容廣告，甚至從事法律禁止的內容宣傳，給網絡廣告以及互聯網的健康發展蒙上一層陰影。

　　從商家角度考量，只有誠信方能鑄造品牌。而一些非法網絡廣告的存在，間接影響了諸多合法經營的企業形象和品牌，不利于行業的整體發展。而廣告內容真實性也是諸多網民關心的話題，本報“指南針網絡調查”數據也顯示，在網民看來其重要性僅次于網絡廣告的友好性方面。可以說誠信問題一直是互聯網生存發展的一大挑戰，為此除了商家和互聯網企業必要的自律外，還需要跟進相關的配套制度建設。

　　第四，網絡廣告的內容質量仍需進一步提升。網絡廣告擁有交互性和縱深性的天然優勢，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網絡廣告的內容同質化嚴重，由此添加文化比重、人文關懷、特色內容的網絡廣告已經相當緊迫。“指南針網絡調查”數據也補充說明了這點，有11.30%的網民表示網絡廣告亟須加強內容質量建設。有專家指出，網絡廣告應該從強迫性地吸引眼球轉換到取悅于廣大網民，而不是進一步激發網民的不滿情緒。這需要內容創新，廣告可以多增添一些趣味性、實用性內容，挽救市場的忠誠度降低問題。

　　此外，網絡廣告的競爭秩序也亟待改善。眼下不少網絡廣告內容同質化嚴重，表現方式比較單薄，而不正當競爭更是網絡廣告難以言說的痛楚。

　　網絡的共享本質決定了內容的廣泛傳播，創意和思想的克隆卻成為一些網絡廣告提供商“走捷徑”的投機主題。一些網站更是利用篡改知名網站的內容結構或者布局吸引眼球，還有一些網站利用技術方面的漏洞，偽造商標、標志假冒、比較廣告等不正當競爭手段，混淆差別，往往造成以假亂真的事實，擾亂了正常的市場競爭秩序。

　　總之，網絡廣告的發展并非一片坦途，但通過相關的法律制度建設、加強道德的約束，同時不忘提升內容建設，我們有理由相信網絡廣告將越走越好。

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