現在位置：范文先生網>文史論文>新聞傳媒學論文>網絡新聞傳播結構的構建與分析

網絡新聞傳播結構的構建與分析

時間：2023-02-23 21:15:11 新聞傳媒學論文我要投稿

相關推薦

網絡新聞傳播結構的構建與分析

　一、研究網絡新聞傳播結構的意義
關于網絡傳播的結構與模式問題，一直是那些試圖建立網絡傳播理論框架的人們所關注的話題。但是，網絡傳播本身是一個含義很廣的概念，它是大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結合體。從廣義上看，內容傳播、服務推廣及商品交換等都可看作是網絡傳播中的組成部分。在這樣的前提下，要完整地描繪出網絡傳播的結構，是極為困難的。
在這里，我們不妨將視角放在網絡中內容的生產與傳播過程中的結構問題上，主要研究網絡新聞傳播的結構問題。這樣可以避免涵蓋面過廣，從而有利于結構模型的構建。
我們將網絡新聞傳播結構定義為，網絡新聞傳播各要素的關系構成方式與運動方式。即，傳播者、受眾、傳播內容、傳播渠道、傳播環境等的相互作用方式。
網絡新聞傳播中，主要有兩種類型的內容在進行傳播，一種是信息流，一種是意見流。在這里，信息是指那些由各種組織或個人發布的純新聞或信息。意見則是指由信息所直接激發的主觀認識與觀點，類似于美國社會學家羅杰斯所說的“影響流”，而并非網上所有的意見，因為我們的研究領域限定在新聞傳播，所以有必要對意見的范圍也有所限定。
新聞信息的傳播與意見的傳播雖然有極大的相關性，但是，它們的傳播結構應該分別來研究。信息本身是觸發物，而意見是觸發結果。但是這兩者并不一定是結伴而行的。信息的棲息地與意見的棲息地往往是有偏離的，這種偏離在一定程度上反映了意見的流動過程。從發布方式看，信息與意見雖然都采用同樣的技術渠道，但側重方式不同。此外，信息對個體所起作用主要由信息發送者、信息內容、信息渠道及信息接收者之間的關系決定，而意見對個體起作用的過程，還要取決于個體的內因，以及個體在網絡中所處的意見場，形成過程更為復雜。

研究網絡新聞傳播的結構具有以下意義：
（一）便于認識網絡中信息與意見的運動過程
一條信息或意見從被發布到網上起，就會獲得某種狀態：或者永遠停留在原始狀態，成為“死”信息，甚至可能從網上永遠消失；或者進入一種活躍的流動狀態，在網上廣為散布；或者進入一個生生不息的循環中，產生持久的影響。不同信息在網絡中的命運，自然首先取決于信息或意見內容本身的性質。但是，一個內容所處的傳播結構也是不可忽視的。有些傳播結構可以促進信息或意見的暢流，甚至使一些信息或意見產生超出它自身能量的影響力；而有些結構則會阻礙信息或意見的流通。
因此，研究網絡新聞傳播結構，從一定程度上可以幫助我們預測信息與意見的運動過程，以便對它的走勢做出判斷。也可以幫助我們選擇適當的結構來服務于特定的信息發布，使之達到預期的效果。
（二）便于認識網絡新聞傳播中的各個要素及相互關系
如果僅從技術上看，網絡的結構并不算太復雜。但是，在這樣的技術平臺上，傳播活動卻顯得十分復雜，這是由于參與傳播活動的諸要素在網絡中作用方式的復雜性。建立網絡新聞傳播的結構模型，所要解釋的就是傳播的諸要素是如何共同作用的，它們又是如何影響信息的流動方向與方式，影響一條信息的生命周期以及它的傳播效果。
（三）便于進行新聞傳播效果分析
傳播效果的生成與傳播結構和社會結構是緊密相關的。因此，在各種關于傳播效果的理論研究中，我們往往可以看到，很多研究者的假說都是基于一定的社會結構和傳播結構的假設。
例如，“魔彈論”的理論基礎是“大眾社會論”。這種理論認為，現代社會生活破壞了傳統社會中的等級秩序和密切的社會聯系，使社會成員變成了均質的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得了自由的同時也失去了統一的價值觀和行為參照徑流，失去了傳統社會結構對他們的保護，這種狀況，使得他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態。①這也就是大眾傳播得以趁虛而入的重要原因。
而“有限效果”理論，則具體地研究了傳播結構。提出了傳播的“兩級”與“多級”模式。從而在這樣一種結構框架中找到了影響傳播效果的一些具體因素，例如，意見領袖。
不管每一種傳播效果的理論假說是否最終能被人們接受，我們都可以看到，不少假設與對傳播結構的假設是相關的，每一種傳播效果假說是它所依賴的傳播結構的一種合理的解釋。因此，盡可能準確地去構建傳播結構模型，才能更充分地認識傳播效果的發生機制。
通過抽象出網絡新聞傳播的結構模型，我們有可能了解到，網絡信息是在哪些環節，對哪些對象起作用，其作用的程度如何，其他要素又是如何參與到作用過程中。在此基礎上，我們可以對傳播學中一些較有影響的有關傳播效果的理論假說進行一些分析。
二、網絡新聞傳播中的信息傳播結構
網絡中的信息傳播結構似乎難以統一到一個完整的結構模式中，我們不妨根據信息生存周期的幾個階段，將網絡中的信息傳播結構分為：信息的發布結構、信息的流動結構和信息的循環結構。從縱向看，這些結構構成了一條信息的生命周期，從近期、中期到長期。從橫向看，利用這些模型，我們要解釋的是，各種信息之間，以及信息與新聞傳播的其他要素之間的相互作用。


網絡新聞傳播結構的構建與分析　
信息總是通過某一渠道誕生于網絡：在某個、某些網站，或是網絡的其他傳播途徑如電子郵件等。它們總是會融入某個既成的信息的發布系統中。因此，信息傳播結構的起點，是信息的發布結構。研究這一結構的目的，是探明如何才能讓信息進入到受眾的接收區域，用何種方式來影響或干預受眾的接收過程。
在第一發布之后，由于本身的潛力的不同，以及其他因素的作用，有些信息會進入到流動過程，而有些則幾乎沒有流動。信息的流動結構的研究，意在揭示信息內容如何才能流動，流動的模式如何。信息流動模式體現了信息的中期傳播的作用機制。
網上的多數信息會以某種方式長久生存下去，進入各種不同方式的循環中。信息循環結構，是研究信息的長期效果的重要方面。
（一）信息發布結構
傳統的信息傳播結構大多只是關注信息的流動過程，而忽略了信息的發布階段。事實上，信息發布是信息在網上生存周期的開端，不同的發布結構對于信息此后的流動起著重要作用。同時，信息在網絡中的流動過程，也是信息的再發布過程。信息發布結構實際上在每一次信息的擴散中起作用。
因此，不能正確說明信息發布的各種結構及其效果，就無法全面地認識信息的完整生存狀況。
論文網絡新聞傳播結構的構建與分析來自

在傳統的傳播模式研究中，往往只注意到單一的信息的流動過程，但是，在網絡環境中，往往是信息之間的關系影響到信息能否運動，它的運動方向與程度。這也正是信息發布結構之所以重要的原因之一。
因此，信息發布結構體現了技術平臺對信息發布的影響，體現了信息之間的相互關系，也體現了信息發布者與信息接收者之間的關系可能性。
但信息發布的結構，首要的還是取決于信息的發布技術手段。總結起來，主要有以下幾種模式：
1.直線式
直線式指信息發送者與接收者之間是用直線的方式（如果忽視中間服務器的話）直接相連的。通過郵件、ICQ或手機短信等來進行信息的發布，就是這樣一種結構。
直線式是連接信息發送者與信息接收者的最便捷的途徑。它可以是點到點的，也可以是點對面的。
直線式方式可以發布一條信息，也可以將一組信息打包在一個郵件中進行發送。
從信息的發送與接收的同步性來看，直線式結構又有同步式與異步式兩個分支。郵件發送是異步式的結構，而ICQ則是同步式的結構。
異步式直線結構，其特點是信息的發布者處于主導地位，信息的接收者處于相對被動的狀態。無論接收者是否需要某條信息，他都會被動地接收到信息，雖然此后他可以將它刪除。因此，異步式直線結構是一種強制性較強的信息發布結構模式。
在這種結構中，信息接收者的郵件地址，充當著開關的作用。信息發送者要極力獲得接收者的郵件地址，才能實施信息的發布。而信息接收者如果要拒絕以后發來的自己所不需要的信息，方式也是廢棄現有郵箱賬號，或將發送者的郵件地址列入拒收的“黑名單”。
因此，異步式直線結構，是一種單通道的結構。既容易被控制，也容易被破壞。
而在同步式直線結構中，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位。當信息發送者呼叫信息接收者時，接收者可以視自己對發送者的態度來決定是否接收其呼叫，與之建立連接。在建立連接之后，接收者也可以視自己對對方信息的態度來決定是否要中止連接。
雖然ICQ目前常常只是用作人際交流工具，但是它所代表的同步式直線信息發布結構仍是應該關注的。
在直線式信息發布結構中，決定信息能否被正常接收與閱讀的因素，與結構本身無關。因為這種結構本身是很簡單的。真正起作用的，是信息接收者的態度，即他對信息本身的判斷與評價，以及他對信息發送者的判斷與評價。
因此，在這樣一種結構中，信息發送者要保證信息的正常發出與流動，就要注意以下幾個方面的問題：
接收者研究
接收者雖然處于相對被動的地位，但是他可以決定自己是否閱讀信息，也可以對信息的進一步流通產生影響，例如對認為有意思的信息，他可能采取轉發的方式。同時，接收者還會決定是否進一步接收同一個信息發送者以后發來的信息。為了使信息發送出后，產生最大的效益，信息的發送者就應該對接收者進行一定的分析與預測：接收者是否會對自己接發送的信息感興趣？如果不感興趣，應該如何來改善內容或發送方式？如何通過首次信息發布，來獲得接收者的好感，從而保證信息的持續發布？
發送者形象整飾
接收者對信息的態度，不僅取決于信息內容本身，也取決于他對發送者的印象或態度。因此發送者通過對自身形象的整飾，可以增加自己在信息接收者心目中的的權威性與可信度，從而達到更好的傳播效果。
信息發送的方式與方法
信息的發送者必須以接收者的接收能力與心理習慣為依據，采用適宜的頻率與方式來發送信息，也包括采用更好的信息包裝方式。例如，郵件廣告通常會引起人們的反感，大量廣告郵件在被人們打開之前就已經被刪除。如果發送者在郵件標題上下功夫，增加人情味或吸引力，就有可能使接收者打開郵件。對于網絡新聞的傳送來說，同樣如此。


網絡新聞傳播結構的構建與分析　
直線式信息發布結構，對于當下的信息發布是較為有利的一種方式，但是，對于信息進入進一步的流動來說，則并不是一種理想結構。它是一種單出口方式的通道。一方面，接收者可以中止當前信息的流動——事實上，大部分時候，情況正是如此。另一方面，即使接收者充當了信息中轉的角色，將信息帶入到下一個流動環節中，他們所能起的作用也是有限的。因為，他們的轉發通常只能涉及有限的幾個對象。其傳播效果也常常并不理想。
2.隊列式
通過BBS等發布信息，通常信息發布的結構呈現出“隊列式”特點。即，信息是按一定原則，如發貼時間順序等，來依次排列的。雖然不同BBS決定貼子的次序的原則是不相同的，但總體來看，信息間的關系是線性的，有先后順序之分。受眾的接收與閱讀過程一般也是線性的。越是靠前的信息，通常被接收的可能性越大。
在隊列式的信息發布結構中，排隊的原則，是一個需要重點考慮的問題。目前BBS信息排列原則主要有：
時間原則：最新發布的貼子靠前排列；或最新被點擊過或回復的貼子靠前排列；
關注度原則：點擊量最多的貼子靠前排列。但這種原則通常只用于“熱貼推薦”這樣的特殊部分。
無論是時間原則還是關注度原則，都在一定程度上沿用了新聞價值的衡量標準，即新的信息價值更大，能引起人們普遍關注的信息價值更大。這些原則符合人們長期以來形成的新聞消費習慣，因而在實踐中，也較為行之有效。

但是，由于人們在一次上網過程中能閱讀的信息數量通常有限，而有些BBS信息更新頻率較快，因此，隊列式結構最大的問題是，造成一些信息的“淹沒”。這種淹沒，有些并不是在理性原則下的選擇與過濾，而純粹是偶然因素所致。
對于個別的信息發布者來說，最簡單的解決的辦法就是，增加同一條信息發布的次數，以提高其曝光率。
另一個方面，一個頁面中所能顯示的信息的數量也是可以調整的指標。加大一個頁面的信息數量，也可以提高信息的曝光率。
信息的標題也是引起關注特別是引起點擊的一個重要因素。
隊列式的信息發布結構實際上是多對多的信息傳遞模式，它提供了多通道的出口，因此，對于推動信息的進一步流動，比直線式信息發布結構更為有力。但前提是，信息能夠被接收下來。
3.層次式
通過WWW網站或FTP服務器來進行信息發布，信息之間的關系通常是層次樹的結構。即信息被發布者人為地分成若干層，不同信息處于不同的層次上。位于高層的信息，被人們接收到的可能性較大，而位于低層的信息，被人們接收的可能性較小。也就是說，在一般情況下，層次樹的層次高低，與信息被人們注意到以及接收到的可能性是呈正相關的關系。
但是，這種由信息發布者所決定的層次結構，并非不可改變。一旦接收者利用某些手段，例如，直接將低層信息加入收藏夾，從而越過高層信息直接進入低層信息的閱讀，那么，固有的結構就不再成為一種限制手段。
層次結構是最能體現信息發送者的主觀意志的一種信息發布結構。但是，主觀意愿能否被受眾所認同，卻是此種結構能否順利完成其信息發布任務的一個重要因素。層次結構的構建，有幾個需要注意的問題：
（1）層次結構與接收者信息接收結構的同構程度
層次結構體現了信息發送者的認知結構，他們對信息重要性的判斷，他們對信息接收習慣的理解。但是，如果這種結構與信息接收者的信息接收結構不能同構，那么，信息的接收過程就不能達到最理想狀態。
但是，這兩種結構完全達到同構是不可能實現的，因為信息接收者常常是“多數”人，這些人彼此的認知習慣可能是非常不同的。但是，信息的發送者要做到，自己設計的層次結構與自己所面向的多數接收者的一般認知心理與習慣盡量接近。
從網絡信息接收的角度來看，接收者的信息接收結構包括：
信息價值判斷標準
發送者與接收者在信息價值判斷方面的偏差，直接導致接收者興趣的衰減，以及對傳播者信任度的降低。
信息分類標準
信息發布者的信息分類，如果與接收者信息分類不一致，就會影響接收者查找某個特定信息的成本。例如，接收者認為某條新聞應該屬于財經新聞，但是，無論他花多長時間，在這個新聞類別下都無法找到它，因為發送者將該新聞放在了科技新聞類別下，這就帶來了高成本、低收益。
信息的標題
標題是信息接收的第一層次，標題能否與接收者的心理訴求相吻合，直接影響到接收者是否點擊標題，進行進一步閱讀。
個人興趣點
信息接收者如果有些特殊的興趣點沒有在首頁或高層頁面中得到滿足，就會影響他對整個網站信息的興趣。
信息閱讀習慣
包括接收者的閱讀速度，接收者每次上網所慣常的閱讀數量，以及在一個頁面中閱讀信息的數量等。研究這些因素，可以更好地決定一個頁面中發布的信息數量。例如，有些人習慣在一個頁面閱讀大量信息，有些人習慣一個頁面的信息數量較少。如果頁面效果與個人習慣相左，就會帶來不舒適與不方便感。


網絡新聞傳播結構的構建與分析　
閱讀環境
如電腦性能、網絡連接速度、瀏覽器頁面大小、分辨率、色彩、字體、字號等。這些因素影響到接收者能夠接收哪些信息，接收信息的質量。
電腦使用習慣
如信息接收者是偏好使用鍵盤還是鼠標，他上網的地點主要在辦公室還是在家里，這些因素都會對信息接收發生作用。
（2）層次結構的效率
在層次結構中，信息發送者會希望所有信息都能被接收者接觸到、接收到。但是，由于網絡閱讀是一種高成本的、快餐式的閱讀，要做到每一個接收者接收到所有信息是很困難的，在一些大型的網站，甚至是不可能的。所以信息發送者的目標，最終是讓接收者以最小的代價接收盡可能多的信息，也就是提高層次結構的效率。
層次結構的層次級數與每一層信息的數量的關系，是決定效率的一個重要方面。層數越多，則到達末端信息所經過的路徑也越復雜，但這并不符合一些人的閱讀習慣。在高層次的頁面放的信息數量多，則信息的曝光率較大，但這不意味著所有這些信息都會被接收，也不表明這樣的信息傳遞效率最高。因為這種情況下，接收者要在一定數量的信息中做出選擇，選擇同樣需要時間。另一方面，在首頁等高層頁面放的數量較少，位于這些頁面的信息被接收的可能性較大，但位于低層頁面的信息則可能就會陷入無人理睬的境地。合理的分配，才能夠帶來較好的效率。實際上，這種效率仍然與信息接收者的接收心理與行為結構有關。

層次樹結構依附的信息發布主體是網站，因此它是一種點到面的信息傳播方式。同樣，它所提供的是多通道出口。
（二）信息流動結構
從信息發布者的角度看，他們發布信息的目的，是希望它能進一步的流動，以達到廣為傳播的目的。信息能否流動，流向如何，取決于以下因素：
信息本身價值
一條信息越是與信息接收者的價值判斷與取向相吻合，就越有可能得到接收者的認可與提升。提升的方式之一，就是通過網絡使之流動，繼續廣為傳播。
由于大多數人對于信息的判斷標準有相同或相似之處，因此，一些信息會同時被很多人提升，它們在網絡的流向更加多元，流量也更大。
信息所處的發布結構
正如前面所指出的，信息所處的發布結構，直接影響到一條信息能否被人們接收，同樣，它也會影響到信息能否順利地進入流動。一般而言，在直線式的發布結構中，信息流動的動力較小，而在隊列式與層次式的發布結構中，由于接收者數量更多，面更廣，因此，流動的動力較強。
信息發布者的質素
信息發布者的形象定位，它的知名度、訪問量、可信度，以及它的整體風格等，都會影響到他所發布的信息能否廣為傳播。同樣的信息，在不同的網站上命運完全不一樣，這里面，就有信息發布者的質素的作用。
信息接收者的過濾
信息接收者的過濾，不僅是價值判斷的過程，還有其他內因參與作用，例如個人當下的心境、需求、興趣等。
信息的流動，實際上就是信息在網絡中的不斷復制過程。信息的流動結構也就是信息的復制與傳播途徑。從手段上看，它是網絡的各種應用技術的組合。主要包括：
WWW網站；
電子郵件；
FTP；
聊天室與BBS；
ICQ。
從技術上看，不同的途徑，都存在著推動或阻止信息流動的可能。
例如，WWW網站，促進流動的方式是轉發，使信息進入自己的信息資源系統中。而阻止的方式是刪除某些信息。
在網絡中，信息的流動通常是一個網狀滲透型結構。它沿著網絡的物理結構滲透，在這個滲透過程，信息本身不斷復制繁殖，形成分流，最終呈幾何級數的增長。而復制是在進入到新一輪的發布過程同時完成的，即以直線式、隊列式和層次式等方式進行再次發布，開始它的下一個生命周期。因此，信息的發布結構會不斷地對于信息的流動起作用。
互聯網本身的網狀物理結構，使信息流動的路徑變得多樣化。從物理結構上來說，網絡中任意兩個節點之間的聯接方式可以極為豐富。如果一條信息自身具備流動的能量，那么要切斷它的流動途徑，是極為困難的，有時甚至是不可能的。這也是有人認為網絡里不再存在“把關人”的理由。但是傳播學中的“把關人”理論是指媒體的把關功能。從網絡信息的流動結構來看，不可把握與控制的是信息流動的方向，但是正如上面指出，每一次信息的擴散，都是一次信息的復制。而這個復制是由人來操縱的。這個操縱就是一次把關。對于媒體來說，也不例外。所以不能否認媒體的把關功能。但是另一方面，雖然每個個別主體可以在信息流動的過程中起作用，從總體看，信息流動的確不是由任何個別主體所能完全控制的。
信息的流動過程雖然是以復制為基本方式，但是，在復制過程中，存在著信息衰減、變形的可能性。
信息衰減指用片斷、局部的方式對信息加以復制。這種簡化通常是由于以下幾種原因：
信息的復制者出于個人興趣或目的而進行的削減；


網絡新聞傳播結構的構建與分析　
信息復制過程的條件限制造成的衰減，例如一條信息中原來可能包含多種媒體要素，但由于一些復制者的技術環境的限制，只能復制其中的部分要素。
但是信息的衰減并不一定出現在整個信息流上，而可能只是其中某些分支上，所以整體來說，其效果不一定受到決定性的影響。但是與一般信號的衰減不同的是，信息的衰減可能會造成整體信息的失真。斷章取義地使用信息片斷甚至會改變信息的原義。
信息的變形是指對信息進行有意的加工，導致信息與原有狀態的偏離。在圖像信息的傳播中，這種現象的發生就比較頻繁。例如，利用各種圖像處理軟件，人們可以將一張圖片修改得面目全非，并使之繼續傳播。
（三）信息循環結構
信息循環指的是信息在經過當下的發布與流動后，以某種形式長期駐存在網絡空間，并且不斷地得到循環利用。
通常信息能進入不斷循環是由于信息進入到了數據庫中。數據庫的建立主要有兩種形式：一種是網站自建數據庫。多數網站都建立有自己的信息數據庫，在網絡信息的自動發布系統中，信息是從數據庫進入到信息的發布結構的，當然，同時它也長期貯存在數據庫中。另一種數據庫是由搜索引擎利用“巡游軟件”在網絡中尋找各種網頁而后建立的數據庫。不同的搜索引擎所搜集到的信息是不同的，而任何一個搜索引擎也不可能將所有的網絡信息一網打盡。

信息可以循環利用，這就意味著一條信息的價值，不僅表現為發布當時的影響力及流動的廣泛性，還表現為它的長期的利用價值。一些在發布時沒有得到關注的價值，也可能長期價值是可觀的。
信息循環結構的特點表現為：
首先，它是一種“提取”式信息獲得結構。進入數據庫的信息，被循環利用的機會，取決于受眾的需求度。只有受眾發出查詢請求，信息才能從數據庫中的“沉寂”狀態中喚醒，被人們加以利用。
其次，它是一種“或然性”信息獲得結構。在信息發布結構中，雖然不同的結構對于受眾能不能順利接收信息有影響，但是理論上來說，只要信息發布，受眾就可以接收到，是一種“必然性”獲得。只是受眾可以人為選擇接收或不接收。但是，在信息的循環中，數據庫或搜索引擎的功能強弱直接影響到特定的查詢請求能否得到答復，信息能否順利地從數據庫中喚醒。
它是一種“類群式”信息獲得結構。通常受眾請求獲得的不是一個個別的信息，而是一個“類別”的信息。從理論上來說，受眾發出信息查詢請求后，系統所提供的也不只是一個結果，而是圍繞查詢主題的一個“類群”。查詢結果理想時，類群內的信息的相關程度很高，它們互相補充，互相印證，可以充分展示一個主題。這時，它們對于特定的查詢請求的滿足度是很高的。但是，由于現有技術的不足，主要是人工智能技術的不足，很多數據庫查詢效果并不理想，搜索引擎尤其如此。互不相干的信息的堆積，會影響到受眾請求信息的獲得。
以上幾個方面的特點表明，信息循環結構中有以下幾個關鍵性因素：
受眾的目的與需求：網絡的信息循環，是在受眾特定目的主導下的一種信息傳播活動。不同受眾的需求不同，但會出現一些階段性的共同需求，即在某一個階段，多數人的信息關注點較為一致。例如，在很多搜索引擎中都出現MP3這樣的熱門關鍵詞。在不同的階段，受眾的需求會有不同的特點。
相關技術：在信息的循環結構中，技術的高低決定信息能否進入循環，與哪些信息一起被提出。系統提供的信息與受眾請求的相關程度，也是由技術決定的。
受眾信息請求技巧：關鍵詞設置不合理或過于粗略，都難以帶來理想的查詢結果，如果能充分利用“布爾運算”和系統提供的高級檢索功能來進行查詢式的優化，就有可能得到更為理想的信息獲得效果。
網絡中信息傳播的三個環節，并非總是清晰可分的，它們之間可能相互纏繞，但是只有將各個單一環節認識清楚，才可能去把握它們之間的復雜關系。
三、網絡新聞傳播中的意見傳播結構
網絡中意見的自由傳播，不是簡單的復制或增減過程，它比信息的傳播要復雜得多，參與作用的要素也要多。因此，需要從不同層面來進行結構的解釋。大體上我們可以將它分成三個層面：
意見形成結構（個體、微觀層面）
意見沖突結構（社群、中觀層面）
意見流動結構（網絡、宏觀層面）
這幾個結構之間的關系，不是簡單的分層關系。從微觀到中觀，是一個匯聚的關系。個體的意見到達社群后匯聚，在此基礎上進行意見斗爭。從中觀到宏觀，則體現了意見流的影響從點到面，從短期向長期累積的過程。
（一）意見形成結構
這里所指的意見形成，并非指網絡中的總體意見的形成過程，而是特指信息在個體身上作用后，個體對此信息的意見形成及表達過程。個體意見的形成是網絡意見流形成的起點。
意見形成結構，包括內因與外因兩個因素。
在內因方面，顯然，人們之所以會對同樣的對象產生不同的意見，是與他們的世界觀及價值評判方式與標準分不開的。人們所處的社會階層、生活的環境、個體的經歷等，無疑都會對人們的態度的生成起到作用。


　
具體來說，在對某個信息形成態度方面，起主要作用的是受眾本身在某一類問題上的既有傾向。盡管個體可能是第一次接觸當前這個信息，但是，在此前，他所接觸到的與此相似或相關的其他信息，可能會令他在這方面形成一種既有的傾向。例如，在觀看2002年世界杯比賽時，對于韓國足球隊，足迷形成了“倒韓派”與“保韓派”兩大派別。盡管觀看比賽本身所獲得的信息是人們形成自己意見的主要原因，但是，此前的一些其他信息已使一些人形成了既有傾向。從發布于新浪網的網民的貼子中，我們可以看到，“倒韓派”的既有傾向主要來源于：中國隊“逢韓不勝”的以往戰績，對敗于韓國隊的意大利、西班牙等球隊的喜歡，對假球與黑哨的痛恨，對韓國體育作假傳統的認定，對韓國這個國家及民族本身的不喜歡，對“哈韓族”的反感等。同樣，那些“保韓派”也有不少人是具有既有傾向的。例如，對韓國隊的偏愛，對中國隊的失望，希望世界足球格局發生變化，希望亞洲足球強大等。
在內因方面，另一個起作用的變量是個體當下的心境。人們上網表達意見時的心理動因，并不一定是要針對具體的事件，在有些時候，往往是出于發泄個人情緒、改變個人心情的需要。不同心境下，對同一事件的態度人們可能會表現出不同。

外因揭示的是外部的環境因素對個體態度的形成與表達所產生的影響。其中，一個最主要的因素是意見的發布結構。
人們在網絡中發布自己的意見，需要經過一定的渠道。從意見發布的渠道看，我們可以將它們分為直接式和間接式。
直接式指意見發布渠道是由信息發布者所提供的，例如，很多網站的新聞后都設有“發表評論”這樣的功能，可以讓受眾直接進入論壇或留言板。而間接式指受眾為自己尋找一個適合的發表意見的場所，可以在當前網站，也可以在別的網站或BBS。
一種最簡單的直接式意見發布方式，是受眾調查。特別是“投票式”的受眾調查。這種調查通常是由網站預設若干答案，由受眾進行選擇。通常這樣的調查是單選式。
在這樣的方式中，由于可供選擇的意見是由網站預置的，因此，當受眾的意見與選項不能吻合時，往往采取“就近”的原則來進行選擇，即尋找那些最接近自己態度的選項。另外一種處理原則是逃避，即選擇“說不清”這個選項。總體來看，由網站主導的意見表達，不一定能真實反映受眾的意見。
投票式意見表達重視的是普遍的意見，而不是個別的意見。它更多地是反映一個趨勢。
拋開投票方式不談，一般情況下，直接式發言渠道，由于時間的關系，更能真實地反映人們的第一感覺。而間接式發言渠道，包含更多個體的主動選擇與判斷。有時，經過一系列的判斷與選擇后，人們的意見已經發生了變化。
從發言的環境看，意見發布結構可以有兩大類，無參照式和有參照式。
無參照式指的是，受眾在不知道其他人的意見的情況下，來發表自己的意見。通常這時，他受到的外界的影響較少，可以更真實地表達他最原始的態度與觀點。
有參照式則是指，受眾在可以看到其他人的意見的情況下，來發表自己的意見。顯然，他人的意見，會對人們的最終意見表達形成一定的影響。例如，人們可能會改變自己原來的想法，轉而附和大多數人的意見；或者也可能為了表示自己與眾不同，而改變或強化自己的觀點。或者放棄原來的想法，直接針對其中某些貼子來發表自己的相關意見。
BBS中的貼子發布方式，對于參照意見的作用大小具有影響。例如，一般人們并不一定將同一BBS中所有的貼子都讀完再發表意見，而是閱讀最新的幾頁或一頁。因此頁面的大小，直接影響了人們獲得的參照意見的多少。這對于他們最終的意見表達是有影響的。又如，如果BBS按照點擊數來排列貼子或推薦熱貼的話，容易將人們的注意力集中在某些觀點上。
從網站的管理方式看（即意見者發布的資格限制和身份區分），意見的發布結構可以分為有限制式、半限制式與無限制式三種。
有限制式通常是一些較為穩定的論壇，特別是小型的論壇的方式。在這里，無明確身份的人，即過客，通常只能閱讀別人的意見，而不能發表自己的意見，也就是說，所有發言者都是身份明確的。半限制式中既要求身份注冊，也允許無身份的人發言，但所有這些無身份者的標識都是一樣的，例如統稱為過客。無限制式論壇則允許隨意發言，發言者無須事先注冊身份，而是隨時為自己確定一個代號或者完全匿名發言。
限制的大小，不僅代表了意見表達的方便程度高低，也意味著人們自由真實地表達意見的可能性的大小。在有限制的意見發布結構中，一般人們會對自己的言論更加謹慎，因為他們的言論是與他們在這個論壇中注冊的網絡ID聯系在一起的。盡管網絡ID不是人們現實生活中真實身份的代表，但卻是他們網絡中的身份。這種身份對于不同人的意義可能不同。當人們花費一定的時間注冊一個身份進入某個論壇時，往往是基于對這個論壇的一種基本認同。因此，從總體看，要求所有發言者都注冊身份的論壇，所吸引的大都是對這個論壇有明顯的興趣的人，這就比較容易形成一個穩定的圈子。在一個相對穩定的論壇里，ID是個體被論壇中其他人接受，并成為這個群體中的一員的一個主要標識。為了保持自己在論壇中的地位，人們一般會避免發表不利于自己形象的言論。


　
這里的“形象”的含義是指一個持續穩定的形象。例如，有些人會保持一種特立獨行的形象，因此，他們就需要不斷地發表與眾不同的言論。相反，一些人為了保持寬厚的形象，即使自己的意見與他人不一致時，也不一定清楚地表達出來。
在這樣一些穩定的論壇中，個體可以通過ID來塑造自己，即使這個形象與現實生活中的自我有所不同，但也是個體自我的一種表現形態。經營這樣一種自我并不容易，因此人們不會輕易地毀壞它。
在半限制的意見發布結構中，對于有固定身份的人來說，情形與上面提到的限制性論壇類似，但是對于以過客身份發言的人來說，就等于無限制。且所有非注冊用戶都只有一個身份人，這就容易造成意見表達的混亂。
在無限制的意見發布結構中，所有人都可以隨時為自己設定一個ID來發言，或者完全匿名發言，這使得人們的身份形成與轉換異常方便，因此，意見表達的方式會更加靈活與復雜化。一個人甚至可能自己演起“雙簧”，即分身為若干人來發言，甚至讓這些不同的自己相互沖突。當個體這么做時，可能動機很復雜。有時是為了增加貼子的數量、活躍論壇的氣氛，有時也可能是為了讓自己的主要的意見凸顯出來。盡管在上面提到的限制式和半限制式兩種結構中，同樣也可以進行角色的分化，但是操作起來更復雜一些。

由于意見的發布結構本身有多種類型，這些類型之間的相互混合還會形成更為復雜的局面，因此意見發布也就成為了一種非常復雜的過程。不管怎樣，我們可以看出，個體的意見發布并不一定是人們真實意見的表達過程。
（二）意見沖突結構
意見沖突指的是在網絡中的一些群體聚集的區域，各種意見的相互交鋒，以及該區域內主流意見的形成過程。
1.意見沖突的模式
總體來看，意見的沖突模式與意見沖突場所的結構、性質，引發意見的事件或主題自身的性質，以及BBS內部的成員關系相關。
通常網絡中意見交鋒的主要場所是聊天室或BBS，以BBS更為普遍。如前所說，BBS的性質與自身的發布結構，直接決定了意見的發布環境，它決定了人們是否能夠自由地形成與表達意見。
BBS論壇本身的性質不同，意見沖突所依托的環境也是不同的。在有主題的論壇里（如新浪網為每一個重大事件設立的論壇），人們討論的主題集中，圍繞該主題所進行的意見交鋒受到的干擾較小。而在其他無主題的論壇中，人們發布的貼子是各式各樣的，除非是遇到特別重大的主題，一般很難將交流集中到一個主題上。
因此，圍繞重大事件或主題產生的意見沖突才是我們應該重點關注的。
意見沖突的模式主要有以下幾種：
散漫式沖突
圍繞一個事件或主題，討論參與者的意見分散，大家各持一詞，各人思考問題的角度與方式也不一樣，因此，難以形成主流性意見。
這樣的沖突方式多見于流動性較大的BBS論壇。它能體現一種最自由的意見表達。因為參與討論的成員在發表意見時受到論壇環境的影響較小。
中心式沖突
在一些情況下，BBS中的討論集中在一個重點意見上。參與討論的成員，都是圍繞這個中心來表達自己的觀點，他們的目的不一定是為了簡單地爭個對錯，而是促進認識的深入。主流意見會在此過程較為自然地凸顯出來。
派別式沖突
在很多時候，對于一個問題，一個BBS論壇上會逐漸形成兩種或兩種以上的基本意見，圍繞這些意見形成幾個派別，各派基本旗鼓相當，新加入的人往往會先選擇自己的立場，然后加入相應的陣營。經過一段時間的較量后，其中一派可能最終占上風，成為主流意見。當然，也可能各方最終難分伯仲，幾派意見同時并存。
在一些較為穩定的BBS論壇中，派別的區分是很明顯的。派別是維持成員相互關系的一種方式。在意見沖突過程中，各派成員的目的不僅是要表達自己的意見，還要維護自己派別的穩定，壯大自己所在派別的力量與聲勢，因此，有些討論者可能會違背自己的初衷來發表意見。
2.群體心理
在網絡中，意見之間的斗爭，有時不完全是意見本身的較量，而是人們的心理上的較量。因此，人們的心理因素，特別是處于群體中時，人的心理狀態的變化，在意見的斗爭，起著一定的作用。下面這些心理學的理論，有助于我們更好地理解人與人之間的關系是如何影響他們的態度的。
心理學上有一種理論稱為“認知失調理論”，它最早是由美國心理學家利昂·費斯汀格提出②。這一理論的基本出發點是，人們在觀點、態度、行為等之間具有一種一致或平衡的取向。即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。
弗斯汀格認為，當出現認知失調時，人們會感到心理上的不舒服。因此，當出現失調時，人們會努力減少失調，其方法是，改變行為認知元素（改變自己的行動）、改變環境認知元素（改變對環境的看法或改變環境）或增加新的認知元素（用新的認知元素來加以平衡）。同時人們還會主動地避免可能增加失調的情境和信息。


　
對于群體可能給個體產生的心理影響，費斯汀格的“認知失調理論”做出的解釋是，社會群體是個體認知失調的主要來源，也是他消除和減少可能存在的失調的主要來源。
減少由群體引起的失調的方法有：
改變自己的觀點，使之與其它人的認知一致；
影響他人的觀點，使之與自己的觀點一致；
以某種方式使自己與別人不可比。例如貶損別人，認為別人是白癡等。
與費斯汀格的理論相類似，很多社會心理學家都是研究個體如何在態度、信仰、價值觀、行為等方面，追求與他人的和諧一致。因為，“一致”才不至于讓人產生“心理的緊張”或不舒服感。這方面的代表有：海德的平衡理論、紐科姆的對稱理論、奧斯古德的調和理論等③。這些理論有助于我們理解網絡群體中個體之間是如何相互影響的。
海德的“平衡”理論
海德的平衡理論的主要觀點是，不平衡的狀態產生緊張，并產生恢復平衡的力量。對于平衡狀態，他的定義是：“在這種狀態中被感知的個體與所感覺的情緒無壓力地共存。”
海德建立的研究模型是：一個個體P（這個人也是研究對象）、另一個體O以及一個物質的客體（或觀念或事件）X。海德需要研究的是，這三者之間的關系如何組成。而什么情況是“平衡的”，什么情況是“不平衡”的。

海德的結論是：如果三者關系在所有方面都是正面的，或者，如果兩種關系是反面的，一種關系是正面的，那么，平衡狀態就會存在。除此之外的所有其它組合都是不平衡的。
例如，如果P對O的評價是正面的，P和O對對象X的評價也都是正面的，這就是一種典型的平衡狀態。如果P對O的評價是負面的，即P并不喜歡或接受O，但P和O對X的評價都是正面的，這時P就會因為O與自己的看法一致而產生不平衡。
紐科姆的“對稱”理論
紐科姆則提出了“對稱”（symmetry）的概念，來區別于“平衡”。與海德類似的是，他也提出，人有對和諧的需要。他用“趨向對稱的持續張力”（persistent strain toward symmetry）來表達這種需要。
紐科姆研究的對象是一個最簡單的傳播行為模式，即個體A傳達信息給個體B有關某事X的信息。在這個模式中，假設A對B與對X的傾向（態度）是相互獨立的，那么這三者之間便組成了一個包含四個取向的系統：
A對X的傾向，包括A把X作為一個對象接近或回避的態度（以標志和強度為特征）以及對X的認知態度（信念和認知建構）
A對B的傾向，與第1種情形一樣。但紐科姆描述對人的傾向時，用的詞是“正面的吸引”或“反面的吸引”，而描述對X的傾向用的詞是“喜歡”或“不喜歡”。
B對X的傾向
B對A的傾向
紐科姆進一步分析道：
如果A與B對X的意見不同，那么這種“趨向對稱的張力”取決于A對X的態度有多強，以及A對B的吸引力有多大。當A對B的吸引力增強時，如果同時A對X的態度也增加，那么便會有如下結果：A會竭力與B達到對X態度的對稱——而這很可能會實現，并且A很可能加強對B有關X的傳播。
紐科姆的理論，更強調個體之間為了達到“一致”而進行的傳播。
奧斯古德的“調和”理論
奧斯古德的調和理論（congruity theory）,著重研究個體與“對象”及對象的“來源”三者之間的關系。他認為，當個體對“來源”和“對象”態度相似、而“來源”對“對象”主張否定時，或是當他對“來源”與“對象”態度不同、而“來源”對“對象”主張肯定時，不調和都會存在。即三者之間只有一個否定關系，或者所有關系都是否定的，就會出現不平衡。這一點，與海德的“平衡”關系的模式是一致的。
例如，當一個人從一個他不信任的媒體那得知一個評價負面的事件，如果這個人同樣對這個事件持負面評價的話，會產生“不調和”，因為這時三個關系都是否定的，因此，為了達到調和，個體很可能改變自己對這個事件的態度。
奧斯古德的理論，更強調個體對“來源”的態度的意義。因此，從傳播者角度看，贏得受者的信任與好感，是讓對方接受自己觀點的一個有效方法。
當然，以上理論所描述的都是一般的情況下的人們的心理。在網絡這樣的環境中，人們的心理雖然沒有本質的改變，但是否會在作用的程度上有所不同？是否還會受到其他心理因素的干擾？對此，需要做出更多的研究。
（三）意見的流動結構
意見的流動指的是，意見從網絡中的個別區域向其他區域的擴散過程，以及各區域間意見的交叉運動。
在沒有網民之外的特別力量的控制或干擾的情況下，意見會以某種規律自由地流動。從很大程度上，它與信息自由流動的規律是相似的。
一般的情況下，下列幾種意見更容易擴散：
與主流意見相對立的觀點：一些人的觀點在某個論壇與主流意見格格不入而陷入孤立境地時，他們為了更好地爭取同盟軍，就會到其他論壇繼續傳播自己的觀點。同時，與主流意見對立，處于弱勢的論壇成員，往往也會將他們在其他論壇發現的同盟者的觀點，轉貼過來，以加強自己的聲勢。這里，弱勢者彼此聯合與利用的愿望，成為了他們的觀點擴散的主要動力。


　
極端的觀點：越是極端的觀點越容易激起人們的辯爭情緒。聳人聽聞的觀點，也容易引起人們的好奇。
系統化的觀點：意見的表達者不只是表達個別的觀點，而是全面、系統地闡述一個方面。他人可能不同意他的全部觀點，但能接受其中一些。人們也可利用其中某些觀點來為自己所用。
貌似深刻的觀點：貌似深刻的觀點以及其闡述方式，容易引起人們的欣賞態度，即使人們不能理解其真正含義。當然，這里只能稱其為“貌似”，因為，深刻與否是很難真正判斷出來的，往往人們會通過外在的東西的去加以評判，例如，話語方式，引經據典的程度，與一般觀點的距離等。
促使意見進行自由流動的動力主要包括：
欣賞與認同；
相互利用；
樹靶批判。
與信息的流動一樣，在意見的流動過程中，也存在著意見衰減、變形的可能性。
從流動手段上看，轉貼到BBS論壇最常見，此外還有郵件轉發等方式。
另一方面，我們應該注意，由于意見的交流并不僅限于網上，因此，網絡之外的社會環境、人們的生活空間、工作空間等都會影響到意見的流動。
意見沖突是以網絡中各個基本區域為單位進行的，但最終在網絡中的意見分布，是各個論壇中的意見相互流動、共同作用后的結果。一個論壇的主流意見，并不一定能影響到整個網絡。
同時，我們還應注意到，在網民意見的自由流動之外，還存在著外來力量干預的可能性。例如，網站為了引導意見的走向，會采取一定手段對意見的形成、沖突與流動過程進行干預，例如刪貼、提升某些貼子、邀請嘉賓、培養意見領袖等。但是，這些干預措施，都是在現有的結構基礎框架內進行的。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊
本文對于網絡新聞傳播中信息與意見的傳播結構進行了基礎性的構建工作。但是，由于網絡傳播自身的復雜性，也許還有一些方面未能完全納入到這個結構框架中。有關的研究也還有待進一步深入。
注釋：
①郭慶光：《傳播學教程》，194頁。中國人民大學出版社，1999年11月
②利昂·費斯汀格《認知失調理論》浙江教育出版社 1999年12月
③沃納·賽佛林等《傳播理論：起源、方法與應用》 156—159頁華夏出版社 2000年1月

【網絡新聞傳播結構的構建與分析】相關文章：

《結構素描的分析與綜合》美術教案03-09

作為解釋框架的新聞傳播四維結構08-11

環境公益訴訟的障礙分析與構建設想08-05