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DELL的i-Marketing策略
DELL不斷地重新評(píng)估它的在線廣告戰(zhàn)略，因?yàn)椤霸诮裉炜梢园l(fā)揮作用的到了3個(gè)星期后也許就無效了，”DELL在線營(yíng)銷的資深經(jīng)理Deborah de Freitas說。DELL電腦在線營(yíng)銷的資深經(jīng)理Deborah de Freitas認(rèn)為在線廣告是向那些習(xí)慣于生活在“超級(jí)鏈接世界”的人們銷售電腦的完美方式。
DELL是1984年從邁克爾·戴爾的大學(xué)宿舍房間里的小生意銷售電腦開始發(fā)展成為了世界上最大的電腦公司之一，位于德克薩斯州奧斯丁的DELL目前在全球雇用了超過了38,000名員工，去年的年收入接近于320億美元。
購買DELL電腦的唯一方式就是從公司直接購買，DELL目標(biāo)于完全利用互聯(lián)網(wǎng)的能量傳遞它的產(chǎn)品，Deborah de Freitas要告訴我們DELL如何利用互聯(lián)網(wǎng)獲取潛在用戶。
互聯(lián)網(wǎng)提供了其它媒體所不能提供的什么廣告優(yōu)勢(shì)？
de Freitas：互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)是能夠追蹤實(shí)時(shí)的反饋。很難去測(cè)量一個(gè)電視廣告的反饋，但是利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以清楚了解對(duì)它的點(diǎn)擊。如果客戶在播放完一個(gè)電視廣告后開始打入咨詢電話，很難分離這些反饋是由于這條廣告還是直郵廣告，很難100%地肯定說。很難測(cè)量有效印象的總量。另外，當(dāng)一個(gè)客戶看到一個(gè)廣告時(shí)也可以直接登錄到互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)你們規(guī)劃一個(gè)在線廣告活動(dòng)的時(shí)候?qū)?huì)采取什么步驟或一系列步驟？
de Freitas：首先，我們嘗試確定我們將要銷售的產(chǎn)品以及廣告戰(zhàn)略，將要運(yùn)行的時(shí)間框架，然后我們與我們的廣告代理公司確定哪個(gè)市場(chǎng)最適合銷售這些產(chǎn)品。我們充分利用與我們的合作伙伴網(wǎng)站的關(guān)系，再確定其它的網(wǎng)站。基本上，我們觀察我們要銷售什么，我們希望影響誰。
我們也可以跟蹤我們的營(yíng)銷活動(dòng)，如果我們?cè)谝粋�(gè)網(wǎng)站看到了好的結(jié)果，我們就可以轉(zhuǎn)向它。例如，如果我們正在一家網(wǎng)站推銷我們的新型筆記本電腦，獲得了較好的效果，我們將會(huì)在這個(gè)網(wǎng)站或其它類似網(wǎng)站中投入更多的廣告，我們將會(huì)從那些沒有帶來購買的網(wǎng)站中撤下廣告。
一個(gè)在線廣告商是選擇眾多網(wǎng)站投放廣告，還是把同樣的廣告預(yù)算在一個(gè)網(wǎng)站購買更多的廣告位和廣告時(shí)間？
de Freitas：我認(rèn)為你總是希望有合作伙伴共同開拓市場(chǎng)，具體有多少合作伙伴決定于你的目標(biāo)。DELL的合作伙伴既有擁有有效受眾的電腦網(wǎng)站也有門戶網(wǎng)站。對(duì)于我們的戰(zhàn)略來說兩者都非常重要。我想首先嘗試在眾多網(wǎng)站廣泛投放廣告之前先了解哪里最適宜于找到受眾和合作伙伴對(duì)于一個(gè)廣告商來說是非常重要的。
你們采用什么程序和流程決定把你所有在線廣告預(yù)算中的多大比例匹配到一個(gè)特定網(wǎng)站？
de Freitas：我們主要看3個(gè)方面。過去的表現(xiàn)是第一位的，它們所能帶來的受眾是第二位的，合作能力是第三位的。我們尋找那些愿意與我們一起共同創(chuàng)新的合作伙伴。
通過互動(dòng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
de Freitas：最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了如何發(fā)展到新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)是一種自我選擇的群體，要影響那些還不是DELL客戶的人以及那些不在線購物的人是非常困難的。
在線廣告適合于品牌推廣嗎？
de Freitas：我認(rèn)為它非常適合于品牌推廣，它還不是我們集團(tuán)最關(guān)注的，但是一些不經(jīng)意的品牌推廣行為已經(jīng)發(fā)生了。
對(duì)于推介發(fā)生（lead generation）如何？
de Freitas：對(duì)于推介發(fā)生（lead generation）是絕對(duì)有效的，因?yàn)樗哂谢?dòng)性。人們已經(jīng)非常習(xí)慣于超級(jí)鏈接世界了，那些已經(jīng)參與到了購買程序的客戶存在著極大的可能性會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入。
你通過橫幅廣告活動(dòng)獲得了什么優(yōu)勢(shì)？
de Freitas：推介發(fā)生lead generation是第一位的，它給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)可以整合我們?cè)诰�和離線的形象因素，使DELL對(duì)于在線和離線的客戶都是易于識(shí)別，這也給了我們一個(gè)品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，特別是那些擁有大量訪問量的大型網(wǎng)站。
通過時(shí)事通訊電子郵件營(yíng)銷你們獲得什么優(yōu)勢(shì)？
de Freitas：最大的優(yōu)勢(shì)是允許我們提供促銷品或新產(chǎn)品給那些已經(jīng)告訴我們希望更多了解DELL產(chǎn)品和服務(wù)的人，另外，因?yàn)樗形覀兊碾娮余]件都是經(jīng)過事先申請(qǐng)才發(fā)送的，它給我們帶來了如此多的有效客戶，同時(shí)我們也有了更高的銷售轉(zhuǎn)化率。
新的大廣告尺寸在你的廣告活動(dòng)中是否已經(jīng)產(chǎn)生了影響？
de Freitas：我們還沒有看到太大的影響，我們?nèi)栽谠跍y(cè)試的過程中，但是那些投放大尺寸廣告的網(wǎng)站的數(shù)字有一點(diǎn)上升，同時(shí)其它的網(wǎng)站也有同樣的趨勢(shì)。我們?cè)犝f一些客戶認(rèn)為這種大尺寸廣告具有強(qiáng)迫性，但是另外一些人因?yàn)椴挥秒x開網(wǎng)站就可以獲得更多的信息而喜歡這種廣告形式。其中有些廣告就是一個(gè)真正的微型迷你網(wǎng)站，允許客戶在這個(gè)廣告內(nèi)沖浪，但是我不會(huì)確信我們從來不會(huì)再投放橫幅廣告了。
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