嬰兒與洗澡水——從營銷原理看網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

嬰兒與洗澡水——從營銷原理看網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

無疑，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且將在21世紀(jì)驅(qū)動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。用大量新詞匯（只取首字母的縮寫詞）武裝起來的網(wǎng)絡(luò)營銷者宣布新黎明的到來。任何一個(gè)具有四、五年在線經(jīng)驗(yàn)的人都成了電腦空間名副其實(shí)的圣人，并寫下了關(guān)于在線營銷的大量文章，不過，許多文章似乎缺乏對(duì)營銷的基本理解，或者給人的印象是網(wǎng)絡(luò)營銷完全不同于傳統(tǒng)營銷。功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在許多方面擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)，改變了產(chǎn)品和服務(wù)的營銷渠道、通信以及定價(jià)方式，但是，在采用新手段、拋棄老方法的時(shí)候，應(yīng)細(xì)心對(duì)待，不要將嬰兒與洗澡水一起倒掉。也許，現(xiàn)在應(yīng)該研究一下在線營銷與傳統(tǒng)營銷的異同之處，最好從營銷的基本原理開始談起。營銷原理只有四項(xiàng)，其中兩項(xiàng)是功能性的，另兩項(xiàng)是操作上的。

　　顧客需求

　　如果沒有需求，再好的產(chǎn)品和營銷也沒有市場，傳統(tǒng)上，這是引起新產(chǎn)品失敗的最主要原因，而且，市場研究對(duì)全新的產(chǎn)品來說沒有多大幫助，因?yàn)槭袌鲅芯繉?duì)揭示潛在需求并不是很有用。

　　Internet技術(shù)為產(chǎn)品和營銷展現(xiàn)了許多全新的需求，而這正是營銷人員夢(mèng)寐以求的，同時(shí)也出現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有需求令人滿意的、更有效率和更有力的方法。AOL 和 Yahoo! 就是創(chuàng)造了令人滿意的新需求的典型，這些需求在互聯(lián)出現(xiàn)之前是不存在的。Amazon.com 和 Travelocity的業(yè)務(wù)就建立在令人滿意的現(xiàn)有需求的新的、更有效率的方法之上。

　　品牌差異

　　顧客為什么購買或使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，而沒有選擇競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)？市場經(jīng)濟(jì)是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創(chuàng)造理由。在一段時(shí)間之內(nèi)，品牌第一就意味著一切——但最終擁有更強(qiáng)有力“理由”的競爭者將獲得勝利，我們通常將這種“理由”稱為“獨(dú)特銷售計(jì)劃（USP）”。

　　網(wǎng)站為感受不同競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的差異創(chuàng)造了全新的機(jī)會(huì)，網(wǎng)站可以區(qū)分不同品牌的方法很多，如網(wǎng)站風(fēng)格、交貨速度、交互方式、私人化通信等。傳統(tǒng)的品牌價(jià)值到了迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)代，網(wǎng)站作為一種營銷手段的演變就是這種轉(zhuǎn)變之一，我們預(yù)料，如果不及時(shí)有效地對(duì)付這種變化，曾經(jīng)占重要地位的品牌的市場份額將迅速縮小。

　　所以，僅考慮“我的品牌與競爭者的差異”已不再足夠，還必須問一問自己：“我的網(wǎng)站與競爭者有那些差異？”

　　簡單化

　　簡單化原理在自然科學(xué)界，稱之為“奧克姆剃刀（Occam's Razor）”，在營銷領(lǐng)域，我們稱其為KISS (Keep It Simple, Stupid)，在傳統(tǒng)營銷中，這曾是一個(gè)引人注目的原理，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，將會(huì)起到同樣重要的作用。

　　焦點(diǎn)

　　焦點(diǎn)原理，或者叫“努力集中”，是營銷領(lǐng)域的第四個(gè)、也是最后一個(gè)原理。這是一個(gè)微妙的原理，對(duì)一個(gè)營銷人員可能是成功的，而對(duì)另一個(gè)營銷人員則具有破壞性。其核心概念是：寧可象一個(gè)被壓縮的彈簧擁有潛在能量，不要像被拉長了的彈簧，掩蓋了許多表面現(xiàn)象，實(shí)際上軟弱無力。焦點(diǎn)意味著努力占據(jù)某一方面的優(yōu)勢(shì)——無論是地理上的、行動(dòng)上的、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的，還是心理學(xué)圖表的，也就是說，適合自身資源的最小范圍。特定范圍營銷就是焦點(diǎn)原理的一個(gè)應(yīng)用實(shí)例。網(wǎng)絡(luò)再次使得小企業(yè)充分地認(rèn)識(shí)到焦點(diǎn)原理的重要性。在未來幾年里，新產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品變化的特定范圍營銷將有極大機(jī)會(huì)。

　　由上述分析我們看到，傳統(tǒng)營銷原理在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然有效，仔細(xì)考慮這些原理對(duì)我們的營銷活動(dòng)如制訂或修正網(wǎng)上營銷計(jì)劃具有指導(dǎo)作用。

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