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淺談發展網絡廣告的策略

時間：2023-02-20 08:26:49 電子商務論文我要投稿

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淺談發展網絡廣告的策略

隨著社會經濟的發展,互聯網的普及,應互聯網而生的各種新興發展生產力的方式,也猶如春筍般破土而出.作為對產品進行宣傳的廣告,自然是首當其沖,跑在最前.無論是在工業經濟時代,還是在知識.信息經濟時代,廣告對企業產品銷售和企業的發展都有著不要估量的作用,面對互聯網這一巨大的信息風暴,網絡廣告將如何發揮其自身特點,在信息風暴中擇優去劣,將自己這一新生事物保存下來,是值得我們深思的.

一.網絡廣告的表現形式和特點：.

網絡廣告，是指在互聯網上為產品宣傳的各種經營性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網絡廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告的所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。電子網絡廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網絡廣告指企業在互聯網上發布的一切信息，包括企業的互聯網域名、網站、網頁等；狹義的電子網絡廣告一般指建立一個含廣告內容的WWW節點，目前多為標題廣告，用戶通過點擊這一包含超鏈接的標題，將被帶至廣告主的WWW節點。下面將從幾個方面來談談網絡廣告.

(一). 電子網絡廣告的表現形式：

１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見的網絡廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網頁，目前旗幟已發展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁廣告，(interstilial ads).

2．電子郵件廣告　電子郵件又稱郵件列表廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵件所屬人。

3．移動廣告（ＭＯＢＩＬＥ）　也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面。

4．分類廣告　　它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務的站點，在站點中提供出按照產品或者企業等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。

（二）網絡廣告的特點：

(1) 表現手段豐富多彩。電子網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優點，更加吸引受眾。

(2) 內容種類繁多、信息面廣。網絡廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網做廣告。龐大的互聯網網絡廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。

(3)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式；而互聯網上的廣告則是多對多的傳播過程。之所以這樣說，是因為在互聯網上有眾多的信息接受者，他們既在互聯網上發布廣告信息，也從網上獲取自己所需新產品和服務的廣告信息。

(4)具有互動性。所謂網絡廣告的互動性是指工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置于站點上，所有網絡用戶都可以通過上網及時查看，獲取廣告信息。即人—機—人模式。例如：一家公司通過網絡廣告將公司產品信息傳播到世界各地的互聯網計算機終端客戶，當受眾之一的個人收到該信息后，對該公的司產品產生了興趣，開始在網上交互查找產品信息，以期獲得更多的有關信息，進一步而言，此人可通過電子郵件、網絡電話、網絡傳真等向該公司詢問各類有關問題，得到滿意答復后，可通過電子商務手段實現商品購買。

二.網絡廣告現狀分析.

雖然網絡廣告有自身特點和諸多的優勢,但進入2000年后,以網絡作為載體的網絡廣告開始滑坡, 美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯網廣告收入首次出現季度負增長。從報告中可看出,作為新興的廣告媒體 ——網絡廣告,緩慢的增長甚至負增長將導致他的夭折.為什么網絡廣告會出現如此大的落差,網絡廣告在現實生活中究竟失去了什么,導致它不受世人所青睞?經過仔細分析網絡廣告的生存現狀,我們可以從中找到答案.

首先.廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。

傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。加上網絡廣告還屬于新生事務,在各方面都不同于傳統廣告,而現有的廣告從業人員無論在理論還是在經驗上都存在不足,很多時候還只有摸著傳統廣告這塊石頭上的經驗過橋,在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，這些豐富的經驗者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:傳統廣告一樣能使產品宣傳出去,達到預期效果,何必去冒險這還不熟悉的網絡廣告呢?

其次. 網絡硬件設施的不完備

網絡最終會成為大眾媒介，但是決定網絡普及速度的最關鍵因素仍然是價格。就是說價格是決定網絡廣告發展的前提。電腦大約每6個月就會有一次技術的提升，同時會產生價格的下降，但是最為主流電腦對于我國大多數人來說，仍舊是非常高額的消費。現在我國的網絡使用者大多是18到30歲的有大專以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農民，網絡的使用程度是非常低的。因此這里所說網絡硬件設施的不完備主要指網絡在我國普及有著非常大的難度。當然網絡的普及是必然的趨勢，但是如何提高網絡利用率仍是非常重要的問題。

對于網絡廣告而言，網絡的使用是必須的。同時，現在我國使用的大多數網絡設施是不能和網絡廣告所要求標準想融合的，現在我國大多數網民使用的網絡設施都有不穩定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問題。同時依托電話網建立的網絡，很難與傳統媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網絡廣告方案，但是在實施的過程中會遇到非常多的阻礙，很少人會有非常大的耐性去長時間等待網絡廣告的下載。而且網絡硬件設施的自主性讓網絡硬件更容易損壞或者不協調，比如聲音和圖像的融合，網絡設置可以很容易關閉聲音或者圖像，這會讓網絡廣告的效果大打折扣。

第三,對點擊率的錯誤認識.

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以

點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。況且,歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的,在傳統媒體的廣告業中就流傳這樣一句話:“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

三.發展網絡廣告的策略及解決方法

網絡有著巨大的發展潛能，它可能或者說正在孕育這一場偉大的變革。網絡廣告以網絡為依托，也將有許多不可預知的未來。但是有一點可以肯定，在將來的一段時期我國網絡廣告將是逐步完善并發展的過程。我覺的發展網絡廣告應從三個方面著手:

(一) 網絡廣告的自身方面

從網絡廣告的現狀中可以看出,網絡廣告這種新興媒體傳播方式,以及統計方式的不科學,計價方式的不公平,還有諸多方面,使得廣告客戶對其不熟悉.不信任,當然熟悉與信任在一定時間內可以解決,但大家都知道,作為廣告,其目的就是要吸引受眾,引起受眾的注意,以達到廣告效果,那么網絡廣告如何才能做到吸引受眾呢?

首先,網絡廣告要有創意.網絡廣告多不勝數,只有有創意的.能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望,激發他們的消費需求,如提供讓受眾參與的廣告,有獎問卷等,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的新產品,這才是電子網絡廣告真正迷人之處.2001至2002年期間,西安揚森制藥有限公司就利用調查問卷這種形式,給予參與者免費贈送采樂去屑洗發水.使得大多數網迷參與這次活動,并對此產品有較深的認識,這就可以看出,此類廣告不僅使人們對其感興趣,有較深刻的印象,而且使參與者相信此產品的廣告,容易接受,加上這種網絡與現實相結合,更能增加信任感.

其次:目前情況下,由于網費高,網速慢這些網絡的瓶頸,使得網絡廣告不能將自己的優點體現出來,比如說在視覺沖擊方面,就不如電視廣告,還有廣告的內容,如果不點擊鏈接的話,可以說的是少的可憐,所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網絡關系及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息.還有就是這些信息必須真實,不虛假,以免引起人們的反感.如在網絡上刊登產品目錄,讓客戶進行“線上定貨”,實現直接銷售時,應提供具體.真實的產品目錄,并對每一種產品應作簡單的介紹,使客戶對產品有個基本的了解,可以在線試用的(軟件,音樂,書籍等),可適當提供一些免費試用.

再次,借鑒傳統媒體的分類廣告.分類廣告是指除企事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告,包括征婚.掛失.書訊.祝賀.節目預告等,一般放在報紙的中縫或者專門的版面上,以文字為主要表現形式.在網站上做分類廣告,完全可以比報紙效果更好,由于使用了大量的鏈接,用戶在互聯網上可以方便的進行選擇.查找和瀏覽,在表現形式上,網站可以圖文并茂,甚至加上簡單的動畫,效果無疑要比報紙好的多,但在國內的主要門戶網站中,只有新浪網開始刊登分類廣告信息，此外中華網和搜狐網也有類似的欄目，將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙好得多，但是目前在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，只有那些為提供分類搜索的網站才能看到類似欄目，將分類廣告應用于網絡廣告之上，是認為沒有價值還是有更好的表現形式？這是令人深思的問題。

最后，利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳，促使大公司.大廣告商發揮品牌優勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息，同時應與一些知名度較高的網站進行網站連接，或參與廣告網站地交換聯盟，實現更多地讓潛在消費者了解企業和產品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統媒體與互聯網的結合，將進一步促進網絡廣告的發展，使更多的潛在消費者了解產品信息。我們經�？吹降拿暇陀稍摴镜木W址，這就說明了傳統媒體已經與網絡相結合了。

（二）法律法規方面。在網絡廣告的現狀分析中已經指出了網絡廣告的主體的定位問題，滯后的法律法規如何有效保障新興的事物茁壯成長，是人們較為頭疼的問題，面對網絡廣告又如何制定較為可行的規定使得網絡廣告有規可循，不再出現主體地位不明確等諸多問題我看只有修改《廣告法》了，拋開主體定位問題不說，就說虛假與欺詐廣告。傳統廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重，廣告數量的龐大性，范圍的廣泛性，內容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監管就很困難，虛假與欺詐現象非常普遍，消費者對之無可奈何。網絡廣告出現的同時也伴隨著虛假與欺詐現象，而且甚至更嚴重。有調查表明，用戶對網絡廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網絡廣告，這也是目前網絡廣告業深入發展的一個首要障礙。網絡廣告中虛假與欺詐現象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。傳統廣告的管理制度中，從事廣告業務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。在這樣一種法律規范和管理制度下，廣告行業的廣告經營者和廣告發布者的行為便于控制，對廣告的監管和控制至少有章可循。但在網絡這一虛擬環境下，幾乎任何擁有網絡使用權的法人，其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務，這使得網絡廣告的管理非常困難，似乎無處入手。還有不正當競爭問題。根據1993年修訂的《反不正當競爭法》第2條第2款規定：不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。網絡廣告中的不正當競爭同樣符合這一規定，具體到網絡環境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術。采用Frame加框技術分割網頁視窗，將他人網站呈現在自己網站上，當瀏覽者點擊超

鏈接時,他人網站上的內容會出現在此網站某一區域，而此網站頁面上的廣告則始終呈現在瀏覽者面前，而且地址欄中網址仍是原網站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內容是網站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網站的廣告直接進入相關內容，構成了廣告侵權，是網絡廣告經營中的不正當競爭。但現行《廣告法》只對傳統商業性不正當競爭進行規制，對于網絡廣告中的不正當競爭尚沒有明確的規定。抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤認為此網站為某知名網站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網站版權之外，也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。從上面可以看出，修改《廣告法》或是專門頒發一種規范網絡廣告的法律已迫在眉睫，只有延著傳統《廣告法》思路制定一種法律，才能使網絡廣告中遇到的問題得到解決，才能使網絡廣告因沒有現行的法律保障，出現種種欺詐與侵權的行為使人們望而卻步的不信任心理有所改變。

（三）。網絡廣告的發展要以網絡的發展為前提

網絡廣告以網絡為傳輸媒介，自然就會受到網絡的制約。網絡的發展直接決定了網絡廣告的形式、監測性等效果。也就是說網絡廣告的發展以網絡的發展為前提，當然這不是說網絡廣告要依附于網絡，恰恰相反，由于網絡廣告的發展需要網絡的完善，網絡才不斷發展。當然這只是一方面的原因，但是無疑是最重要的原因之一。以后一段時期，網絡這一新興媒體將仿效傳統媒體的運營，也就是說，網絡廣告將起到非常重要的推動作用。不久的將來，我國網絡廣告必然將負擔我國大多數網絡組建和維護的費用。當然，沒有免費的午餐，網絡廣告支持網絡運營的結果會是網絡廣告的強制性和無孔不入。而網絡必然將向高速、高保真、低價甚至完全免費發展。也就是說不久會因為網絡廣告的合理和有效的發布而讓網絡價格產生革命性的變革。但是就我國國情，消費者大多數使用和利用網絡將不會和美國一樣只需要8年時間而是更長。而網絡廣告的投入和網民數量是成正比的。所以發展網絡廣告的首先是發展網絡本身，讓其在有足夠完善的服務的同時有大多數人可以接受的價格。作為網絡終端的電腦，其價格也將受到波及，伴隨每六個月增長一倍的技術指數的同時是似乎瘋狂的價格下降�！�2001年現象”讓我國的網絡廣告同樣經歷了嚴霜，但是這讓我國的網絡廣告有了更理性的發展環境，也就是說，在最近幾年內甚至到以后，我國的網絡廣告將不會再有較“狂熱”的發展速度而是更趨于理性，更注重穩步發展。當然作為世界性的網絡，其發展速度不會因此而減慢。當然不是說網絡廣告的發展將落后于網絡的發展，而是說網絡廣告主將更多的是關注網絡實際在信息傳播活動中所起的作用而正視和選擇如何合理的投放廣告。

基于目前人們對網絡廣告媒體的認識不足，以及現階段網絡廣告同傳統媒體廣告相比確實存有缺陷，使得網絡廣告的發展進入了一個低谷，但這也是新事物發展過程中不可發展避免的過程，隨著人們對互聯網認識的深入和提高，政府“游戲規則”的出臺，網絡廣告經過前段時間所總結的經驗，以及自身的改變，走出低谷的時間已為期不遠，進而趕上并超越傳統廣告。

參考文選

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