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珠寶營銷計劃書
珠寶營銷計劃書
營銷環境分析
營銷環境， 是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件。 營銷環境是企業營銷管 理過程中不可控制的因素， 企業經營的優劣成敗， 在于營銷管理者能否順應不斷變化的營銷 環境。 公司的市場營銷環境是指在營銷活動之外， 能夠影響營銷部門發展并保持與目標顧客 良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司 必須持續不斷地觀察與適應變化著的環境。
�。ㄒ唬┦袌霏h境分析
近年來，中國奢侈品市場已逐漸步入快速崛起階段。20xx年家庭收入30萬以上群體的奢侈品消費合計達568億元，占奢侈品消費市場總額的71%.隨著富裕群體的快速增加，預計2015年中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品市場。隨著城鎮居民收入不斷增加，中國的奢侈品市場未來將在各線城市全面飛速發展，珠寶需求將進一步擴大。我國的黃金銷售量從 1982 年的 0.7 噸增長到目前的大約 140噸，從而使中國成為世界第 三大黃金消費國，照此速度增長的話我國的黃金市場規模會發展得令人吃驚。據有關部門統 計，世界上大約 7,000 人就擁有一家金店，而我國目前僅有 8,000 多家金店，即使僅以發達地區 的 2 億消費者計算， 也才達到 25,000 人才有一家金店，在大城市僅有 55%的居民擁有珠寶首飾，中小城市這一比例僅為 23%,而東部的農村更少，僅達到 17%.目前以及將來黃金禮品市場 的增長動力主要來自婚慶需求，境外游客需求，還有贈品等。中國人由于受傳統的影響，對黃金特別鐘愛，除了購買項鏈，戒指，耳環，手鏈外，一些純金小擺設比如磨砂或空心的生肖等飾物也頗受歡迎。 但是最受歡迎的仍然是那些表面深度光處理過的首飾， 含有建筑風和 自由風格的抽象圖樣的款式仍舊受歡迎。在銷售上，黃金名店和連鎖點形式站主要地位， 一些大的商場等也設有專柜，這些方式都是傳統的行銷。 隨著中國的入世，黃金市場也逐步走向開放，這更是給黃金行業的發展帶來了生機，另外人民銀行也對黃金報價改為每周一次，使黃金價格更貼國際行情。
�。ǘ┢髽I形象分析
1、公司簡介
某珠寶首飾有限公司始創于香港，是一家專門從事首飾電鑄生產和技術研發、銷售為一體的企業，具有多年豐富的電鑄經驗，目前擁有多項電鑄技術，并擁有自己獨立的生產廠房和先進的生產設備及高素質的管理團隊，也是當今最有影響力的黃金工藝制品品牌之一。 同時是中國黃金協會、中國珠寶玉石首飾行業協會、金銀珠寶商會會員等會員單位。
2、經營理念
公司秉承"突破傳統，引領時尚"的理念。自成立之初便以"誠信務實、自主創新"作為企業的發展方針，始終將"誠實守信"作為行為準則，本著對社會誠信、對客戶誠信、對自己誠信的原則，始終嚴格要求自己，把誠信放在第一位。
3、公司榮譽
20xx年3月，參加瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展，成為首個參展的中國黃金品牌；
20xx年6月，創立3D-KET品牌形象，品牌終端專賣店進軍國內一線大城市。
20xx年，榮獲"中國珠寶玉石首飾行業科技創新優秀企業"榮譽稱號； 20xx年，突破傳統、創新工藝之新品"動感彈麗硬金"榮獲國家專利產品；
20xx年，被廣東省金銀首飾商會評選為"最具社會影響力企業"; 20xx年，參賽作品"愛·交織"榮獲香港珠石玉器金銀首飾業商會20xx年足金首飾設計大獎；
20xx年，包括"幸福魚"在內680款產品榮獲國家專利產品；
20xx年，突破傳統、創新工藝之新品"旋動系列"榮獲國家專利產品； 20xx年，3D硬千足金產品率先通過國家質量監督檢驗檢疫部門權威認證為環保型產品；
20xx年，參賽作品"奔花怒放"榮獲香港珠石玉器金銀首飾業商會20xx年足金首飾設計大獎；
20xx年，3D硬千足金榮獲專利查新報告證書，確認為世界首創工藝； 20xx年，3D硬千足金技術研發成功；
4、公司前景
我公司的產品以其輕巧的重量、立體時尚的造型，已成為時尚黃金消費的貴族新寵，而穩定的品質，創新的理念也早已獲得百家同行的傾心印證，這令公司和品牌得到迅速成長和成熟。
我公司的3D硬千足金產品雖已在技術創新、產品創新上處于同行業領先水平，但以后同樣會以深度挖掘珠寶文化價值為己任，在突破傳統的工藝基礎上，不斷創新，爭做引領時尚的高端珠寶品牌。
�。ㄈ┊a品分析
某珠寶公司于20xx年成功研發了創新工藝——"3D硬千足金",該工藝的發明有效地解決了長期以來困擾首飾界因黃金硬度低而導致金飾易變形，易磨損，易塌陷等難題。公司的"3D硬千足金"飾品是近年來國內珠寶市場上產品創新的奇跡和典范。通過技術創新和工藝改良，使產品顛覆了傳統黃金首飾的局限性，為廣大消費者詮釋了全新的純黃金首飾理念。"3D硬千足金"飾品結合了傳統純黃金首飾和K金首飾的優點，制作出來的首飾既符合中國人幾千年來追求黃金首飾高純度的消費觀念，同時擁有K金首飾硬度高、可塑性強的優點。產品不僅在大陸許多城市走進了消費者的視野，甚至遠銷中國香港、中國臺灣、美國、印度、泰國、東南亞等地區。公司目前的品牌加盟商多達900多家，覆蓋全國各地，啟動的品牌專賣店也陸續進軍國內一、二線城市。
（四）競爭分析
按本公司的實力來看，在我國國內競爭者是很少的。但是，我們也不能粗心大意，一旦 放松警惕就可以讓別人有虛而入 .我們先看一下一個競爭者的資料：中寶戴夢得投資股份有限公司 1999 年 6 月成功地在上海證券交易所上市， 20xx年通過國際資本運作與世界 K 金王國首飾制造商強強聯合，將著名品牌"OROP"引進中國市場， 并已在國內注冊了"OROP"商標。中寶戴夢得獲得了國內唯一對意大利首飾企業出料加工 權。實現原料、技術、工藝、產品、品牌和市場優勢組合。依托意大利國際領先的設備、 技 術和生產工藝，占領國內 K 金精品市場；運用"OROP"品牌的設計優勢和影響力，取得國 際品牌中國市場的成功，依據國內巨大的市場需求，建立長期、穩定的產品發展體系。中寶 戴夢的投資股份有限公司擁有代表歐洲文化藝術風格的國際品牌。具有起點高、國際化、 專 業化運作的特點，是中國珠寶上市公司進軍國際市場、參與國際經濟大循環的戰略工程。
中寶戴夢得和本公司一樣都是把產品定位在中、 高檔， 強調高雅與藝術， 而且也有一定的海外基礎，但是，本公司在海外的名氣更大，技術上更先進，從國內來說則 很難分辨誰的知名度要旺一些。
在金銀行業， 雖然可以與本公司媲美的不多， 但是不可相提并論的偽劣產品此時卻成了 "競爭者" .前不久有關部門對 75 家經銷企業的 106 批金銀飾品進行了監督抽查，合格 61 批，抽查合格率為 57.5%. 其中純金飾品抽查合格率為 57.5%;銀飾品抽查合格率為 57. 6%.在本次被抽查的不合格產品中，全部表現為含量不足。尤其是銀鎖飾品內墊銅鐵現象 十分普遍。 這些飾品加工粗糙、 成色低， 甚至含有對人體有害元素， 對消費者健康構成威脅。 金銀飾品質量問題嚴重這無疑帶給我們一個訊息：本公司的產品會因此而受到嚴重影響。
如何策劃節日珠寶營銷？
【導語】喧鬧的節日一個一個接踵而至，促銷的狂潮此起又彼伏。各路神仙背水一戰般的投入、市場上鋪天蓋地的廣告……大家都在期待井噴式的消費狂潮席卷而來，都在熱烈的盼望顧客能夠以非理性的瘋狂購物行動為之帶來缽滿盆盈的"金幣".但是，如何以最低的成本達成最佳的銷售呢？
節日珠寶營銷必須關注以下法則：
一、首先分析節日特點，劃分目標客戶群，保證"對癥下藥".
對于節日營銷而言，節日本身就是個話題，就具備了"天時",因此因節日而來的營銷就師出有名。但是俗話說，到什么山頭唱什么歌，即便你嗓門再亮，音質再美，你也必須得踏在調上，否則琴瑟和諧就無從談起。
對于感恩節、圣誕、元旦、春節、元宵節、情人節這幾大節日來說，每個節日的主體不同，因此，目標客戶群就不同。感恩節、圣誕節、情人節，這三個節日在年輕人中最具號召力，因此營銷的重頭戲就應針對年輕人展開；而元旦、春節是綜合性的節日，覆蓋面相對廣一些，可以黃金、珠寶、翡翠等一起組合營銷；元宵節雖然也是個節日，但是涉及面很窄，對于珠寶飾品的營銷來說，可利用的點并不多。
二、商品是營銷之魂，再偉大的營銷創意最終都要回歸到商品的本身。
要實現與消費者心靈的溝通，商品是最好的媒介。只是每個節日，各種主打的商品應合乎節日特質。
比如黃金飾品，由于其收藏、保值的內涵，為大眾所喜愛，尤其是黃金擺件、賀歲金條等，一直是作為送禮的最佳選擇，在元旦、春節可以大做文章。
鉑金飾品，具有純凈、時尚的特征，在感恩節、圣誕節、元旦、情人節會大有市場。
作為"玉石之王"的翡翠，是最具中國特色的珠寶，以其深厚的文化底蘊，一直為中上層人士所青睞，這樣的商品銷售比較平穩，這部分客層也比較穩定，極少沖動性購買；(www.baimashangsha.com)但是，在翡翠上如果注重商品創新，是完全可以開創一片新天地的，比如可以借鑒去年風靡全國的"黃金轉運球",推出"翡翠貔貅"軟指環，或編織的軟手鐲，注入時尚元素，如果再配以恰倒好處的推廣手段，肯定會擁有一片廣闊的"藍海"的。
K金系列——18K金、14K金、9K金飾品，在珠寶首飾中一直是以競爭性商品的地位呈現給廣大消費者的。由于其抗氧化能力弱，并且容易變色，在競爭力上不如黃金和鉑金飾品，因此在節日營銷中可以把它作為"賣點商品",并且突出時尚�，F在市場上的"K-GOLD"走的就是時尚、個性的路線。
而其他的白銀、紅藍寶石等，在節日中不作為主打，宜采取"跟隨策略",否則促銷重點太多，對消費者容易造成眼花繚亂之感，反倒沒有了營銷的重點。
在商品方面，我們必須明確，節日期間各個商家都備足了貨，因此你要想從千軍萬馬中殺出一條血路，必須注重提升自身商品的"個性、時尚、品位、惟一"等屬性，這樣才能卓爾不群，引人入勝。
三、營銷的最高境界，既不是活動的力度，也不是響亮的口號，而是"用情感打動人",因此節日營銷應注重情感因素。
中國人對于節日，都講求一個"情"字，講究禮尚往來，因此像感恩節、圣誕節、元旦、春節、情人節，都可以在"禮"上面做文章，將商品做出一種文化的概念。
還有，黃金珠寶本身是冷冰冰的，不會說話。但是如果我們通過某種方式賦予它豐富的內在情感，讓珠寶自己來說話，那么珠寶是否就具有了特殊的情感和意義？比如我們用年輕人之間流行的數字愛情密碼來展示價格：520——我愛你，1314——一生一世，1573——一往情深，1240——最愛是你，3344——生生世世，5420——我只愛你，3731——真心真意，3399——長長久久，7731——心心相印，5670——我要娶你……，即用數字來表達心意，同時也是隱型提高商品毛利的好辦法。
比如一枚價值為1200—1300元左右的商品，按照定價的原則可以定為1288元，也可定為1298元，很少會定在1300元以上的。但是按照數字愛情的含義，定價為"1314元",同時旁邊附上"一生一世"的字樣，并附有美麗的詩句，從這些語言上就首先打動了顧客；顧客由關注詩句進而關注"1314"的含義，可以引發其興趣，由興趣進而關注商品，這時再進行銷售，就能夠節省很大的推廣工作。而且，這樣的定價方法，是很容易提高商品毛利率的。這個時候，我們銷售的不是商品，而是一種文化，賣的是"附加值",這也是文化營銷的魅力所在。
四、鎖定結婚人群，注重"合縱"的力量，開展商戶聯盟。
作為珠寶首飾行業來說，那些準新人們永遠是他們關注的焦點。雖然最近的這幾大節日不是結婚的黃金季節，但是這些新人都清楚，這些節日到來的時候，往往是他們選購結婚首飾的最佳時機，因為這個時候買東西最實惠。
我們知道，結婚人群為了籌備婚禮，除了珠寶首飾之外，婚紗照得拍，房子得重新購買或裝修，家具得添置，床上用品和服裝等，條件好的還會選購車子，講究情調的會去電影院看電影或去西餐廳就餐，這些都是與珠寶店在經營品類上有差異、專業性強的品牌店或專業店，與之強強聯合，優勢互補，共享宣傳空間和會員資源，屬于借勢營銷。好多商家之間聯合發起的"聯名卡"就是這個道理。
五、永遠不要象賣大白菜一樣賣珠寶。
珠寶是初中級奢侈品，奢侈品就應有奢侈品的賣法，最忌諱的是動不動就打"價格戰".價格戰是最初級的營銷，哪個商家都會做，只是看誰體質好抗擊打能力強一些，看誰的"肺活量"大能夠挺的時間長一些，要知道它是把"雙刃劍",傷人的同時自損也達三分。
而且，對于節日珠寶營銷來說，節日本身就是個話題，就能帶來旺盛的人氣，商家要做的就是怎樣讓消費者能夠心甘情愿地把鈔票從口袋里掏出來，然后笑容滿面地、瀟灑地刷卡買單。絕對不能靠價格來作為拉人氣搶銷售額的惟一手段。
記得幾年前，國內某珠寶賣場開業，搞了一次"千元珠寶一元賣"活動，確實人氣特別旺，買珠寶的消費者排成的隊伍足有兩里地長，動用了好多的交警來維持秩序，當時確實成了當地的一個話題。這個珠寶賣場后來經營狀況不是十分理想。試想，當尊貴的珠寶忽然象大白菜一樣擺在你的面前，你是該驚艷呢，還是該悲哀？開業本身，就是個很好的話題，企業要做的就是如何把新穎時尚的商品展示出來，把誠實的品質、親切的服務、理想的售后等幾方面做透，然后再輔助以春風化雨般的品牌運作，相信一別經年之后，絕對是"桃花""人面"相映成趣。
六、戰略確定了，戰術就要執行徹底，如果戰術都沒執行徹底，那么何談戰略和方向錯誤。
記得有句市場名言——不要以為自己永遠是對的，只有市場和顧客的反應才是最準確的。因此，好多企業在節日營銷的時候，一看到商品銷售得不好，馬上就懷疑自己了，懷疑營銷方案有問題。我認為，節日營銷最重要的就是"以‘不變’應萬變".這里的"不變"具有雙重的含義——不輕易改變和不是不變的意思。不輕易改變，就是首先相信自己，建立在對市場熟練掌握、對變化運籌帷幄；不是不變就是這個變化，需要真正地查找出問題的原因而做的調整和改變。
一個節日營銷方案的確定，都是經過深思熟慮的，大的戰略不會錯，如果效果不好，那么首先該追究的是否真的按戰略徹底的執行了？如果戰術都沒徹底執行，那么戰略是否成功的問題就無從談起。而且，如果你總是改變、改變，結果這個方案就偏離了原來的軌道，你連檢驗戰略是否成功的機會都沒有了。
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