品牌推廣策劃書

品牌推廣策劃書

　　品牌推廣策劃書（一）

　　位于禪城區西部的南莊鎮，曾經是眾所周知的陶瓷重鎮。那時候的南莊，留給人們的印象是一支支高聳入云的煙囪，運載陶瓷沙泥的汽車呼嘯而過，卷起漫天黃土，久久不能散去。而短短三年時間，南莊就脫胎換骨！現在的南莊，碧波蕩漾，綠樹成蔭，一棟棟時尚高層住宅正拔地而起，一個現代化的嶺南水鄉，已經出現在世人面前！

　　一、蟄伏

　　南莊位于佛山市禪城區西部，這個總人口約15萬人的嶺南小鎮開埠于宋朝。

　　與珠三角的其他小鎮一樣，上個世紀80年代起，南莊開始了工業化征程。這里富含陶土，很快便“村村點火”。高峰時，南莊陶瓷年產量占到全國的1／4,全球的1／8,由此獲得了“中國建陶第一鎮”的稱號，一年的工農業總值上百億，富可敵省。

　　但煩惱也隨之而來。

　　在南莊人的記憶中，從那時開始，天空就是灰蒙蒙的，“騎著摩托車，沿著南莊大道走一圈，不用五分鐘，臉上全是灰。”由于運送陶土的車載重較大，修好的馬路長期被壓得坑坑洼洼，人們對富裕南莊的第一印象反而是“破敗”。

　　而**年后的一次區劃調整，則更加劇了南莊的尷尬地位。那一年，南莊由南海并入佛山的主城區———禪城區，這意味著，南莊變身成了佛山的市中心。

　　其實早在1998年，南莊鎮人大就通過決議，不再上馬新的陶瓷企業。但對已有陶企，主政者也只能“痛并快樂”———高峰時，這個產業占了整個鎮稅收的70％，相當于南莊的“命根子”。

　　實際上，南莊也曾想過發展其他高科技產業，但糟糕的壞境讓許多企業望而卻步。

　　南莊經濟發展辦副主任劉顯濤透露，**年，手機生產巨頭愛立信曾準備在此設廠，廠房都談好了，但技術團隊一來，立馬否決。原因是，“南莊空氣的粉塵含量嚴重超標，沒辦法達到生產手機所需要的壞境條件”。

　　環境的極大污染，對其他產業也產生了明顯的“擠出效應”。所以，長期以來，南莊要發展第三產業，招商很困難。**年，南莊的第一個房地產項目帝景藍灣拍賣土地時，幾乎是無人問津。

　　二、破繭

　　就在南莊鎮政府為難的時候，一個“新機遇”來了。**年3月，廣東提出要實現產業和勞動力的“雙轉移”。彼時，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋的一句話被廣為傳播：今天不調整產業結構，明天就要被產業結構所調整。

　　佛山很快就成為“急先鋒”。

　　數據顯示，**年，在佛山規模以上企業中，陶瓷行業重點企業排放了污染物的近一半，消耗了1／3的能源，卻只產生了不到10％的總產值，納稅則不到3％。

　　這年底，時任佛山市委書記的林元和明確表示，“寧舍一點GDP,也要換回青山綠水。”占據佛山陶瓷產業大半壁江山的南莊，自然而然地成了整治重點。

　　天賜良機就擺在鎮政府面前。2007年底，鎮里專門設立了“陶瓷產業專項整治領導小組”，一把手親自坐鎮，組員包括工商、稅務、環保等部門。2008年一開年，鎮里的75家陶瓷企業的大小老板們被召集到一起，鎮長高成建語帶悲壯地對他們說，“南莊成就了你們，現在到了你們回報南莊的時候了。”

　　反彈并不出乎意料，有企業信誓旦旦地說，要聯合起來“告政府”。還有企業，寫信給新華社“告狀”。但這并沒有動搖主政者的決心，一個可資佐證的細節是，佛山市中級人民法院甚至專門展開過調研，以應對可能的法律訴訟。

　　然而，就在關停風暴加速推進的時候，美國金融危機爆發，有陶瓷老板憤憤不平，“陶瓷業的冬天本來就到了，政府卻要扒去我們的棉襖。”

　　一些不同聲音開始出來，有人說，調結構是長期行為，保增長任務這么重，調結構還是等經濟形勢好了再說吧。

　　就在此時，廣東省委書記汪洋的另一句話———在產業結構調整的過程中，政府不能去救落后的生產力———再次成為“尚方寶劍”，被鎮里的官員“在不同場合，一再引用”。“2007年我們給自己定的指標是留下18家，但最后超額完成，只留下了13家。”劉顯濤說。

　　與此同時，為了更好地借助政府公關推動產業升級，并且成功推出這個項目，南莊鎮政府特邀請了壹串通品牌營銷策劃機構作為他們的戰略伙伴，對項目進行系統的包裝和推廣。

　　三、新生

　　壹串通深知，將南莊生態休閑區打造成為佛山“兩轉型一再造”的新亮點，將極大地推動廣佛區域商業和現代信息服務業的協調發展和相關產業的優化提升，對于全市的產業調整和升級、對提升佛山的城市品位和形象具有重要意義。

　　南莊鎮政府此次與壹串通品牌營銷策劃機構的合作，正是想借助壹串通在城鎮品牌策劃和傳播領域的豐富經驗，來幫助其開拓城市品牌與生態建設之路。

　　“道”——南莊品牌調研

　　老子說：“道可道非常道”，那對于中國城鎮的“道”究竟是什么呢？“道”是自然之法則，是要人們深入實地考察才能了解的東西。

　　好的策劃不是寫出來的，而是走出來的。雖然已經是身經百戰，策劃過無數的城鎮項目，但吳雪亭在接到南莊這個項目后絲毫不敢怠慢，馬上就展開了調研。

　　**年3月，為獲取更多一手原始資料，壹串通品牌營銷策劃機構南莊項目小組人員深入南莊，一步一個腳印的走訪了當地景點和村落，與當地人和游客進行了互動交流，深入了解當地的生活狀態，民風民俗。

　　深入了解當地風土人情，民風民俗與湖涌村（已劃入生態休閑區）村民攀談向政府工作人員了解生態休閑區建設中的細節。

　　在實地走訪的同時，壹串通營銷團隊通過網絡、書籍等途徑，收集了大量的二手資料，深入研究了整個珠三角地區的產業升級現狀，以及競爭對手的策略和推廣。針對生態休閑項目，壹串通提出的具體思路，是要進行精準定位和系統的推廣，熱點炒作，吸引開發商，媒體以及市民的關注則是重點。

　　“法”——南莊品牌策略：生態休閑

　　“法”就是推銷自己的策略。

　　現在很多地方政府扯了大旗號稱做城鎮品牌，做城鎮營銷，但由于目光短淺、心態不正，真正做好了的屈指可數。

　　城鎮要選擇好自己的道路，在變得更加豐富、更加壯麗的同時，還要變得更加純粹，變得更加宜人——這才是最重要的！

　　現代人祈求著能夠遠離城市的喧囂，但同時又深深地迷戀城市的生活，以至于離開了城市，到了真正的農村里也難以生存，更遑論自然狀態的野外了，而當大自然本身已被破壞，“體驗大自然”時也得呆在城市的延伸體——如帳篷、越野車中時，如果有人能將這種回歸自然的感覺在城市中再現，那么或許就真的達到“天人合一”的境界了。

　　南莊，就是這“天人合一”的地方！

　　自古以“桑基魚塘”著稱的南莊生態休閑區，是禪城區內唯一保留完整、水鄉特色鮮明的片區。南莊生態休閑區堅持生態與開發相得益彰的發展原則，在項目中始終貫穿水鄉生態的建設理念，水體覆蓋率達到10%以上，綠化覆蓋率達80%以上。

　　片區內開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達1500畝，成為國內城市中心最大的生態湖。湖體與東平河連通，湖水平均深度4米，保證湖水達到最佳自凈效果，同時確保湖里的動植物生態系統的多樣性。

　　湖岸以及河濱的綠化景觀都經過精心設計，河岸的綠化帶寬度不少于10米，每處的水景園林風格各異，形成大片樹林綠地，營造出碧水綠地藍天的生態美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。

　　未建設的休閑區中心湖原貌。

　　建設中的南莊生態休閑區中心湖。

　　“術”——南莊品牌戰術：樂活。

　　“術”就是在眾多敵人包圍中突出重圍的戰術。

　　雖然南莊鎮有著得天獨厚的生態資源，但在城鎮品牌營銷領域中打著“生態休閑”旗號的城鎮有很多，那么，南莊怎樣才能脫穎而出呢？

　　壹串通為南莊找到了出路，這就是“樂活”！壹串通認為，在南莊的城鎮品牌營銷中，應該主打“樂活”。

　　**年，穩扎穩打品牌基礎。

　　**年，精耕細作品牌提升。

　　**年，整合資源品牌落地。

　　同時，壹串通還為南莊量身打造了十大樂活項目：體育休閑基地、綠道、五星級休閑度假酒店、生態酒店、動漫產業園、生態居住區、游艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購物街。

　　“樂活”概念一出，立即獲得了南莊鎮領導的高度認同。

　　樂活主義的概念源自西方，由音譯LOHAS而來，意為“健康、可持續的生活方式”。南莊生態休閑區，是禪城區及南莊鎮兩級黨委政府貫徹落實科學發展觀，按照市委、市政府“兩轉型一再造”戰略部署，傾力打造的精品項目。它超越區域行政思維，實施差異化戰略——依據樂活這一可持續發展的理念進行戰略規劃，充分利用現有的嶺南水鄉生態資源，將自身打造成為具有嶺南水鄉特色，集生態、旅游、休閑、人居于一體的區域品牌。

　　在樂活主義的浸染下，南莊已逐漸成為廣佛同城乃至珠三角屈指可數的都市休閑度假勝地。

　　樂活產業是未來發展的大趨勢。按照美國《商業周刊》（Business Weekly）的估算，僅僅把美國市場上跟樂活概念有關的產品統計在一起，就至少有4500億美元容量的新興消費市場。保守估計，市場將以每年10%的速度增長。

　　調查顯示，在中國的80后群體中，30.9%的人認為自己是樂活一族，同時77.2%的人表示愿意做一個樂活族。樂活正在成為21世紀生活的主流！

　　**年，在中國出現了很多政府、企業的“樂活”訴求跟風，這也證明了壹串通準確的把握了城鎮品牌傳播的風向標。

　　四、蝶變

　　從陶瓷污染中脫胎換骨成為生態新城，有著“中國建陶第一鎮”美譽的南莊已經完成了華美的蝶變。

　　未來的南莊生態休閑區，必將以其高品位的生態休閑景區形象，在中心城區形成生態特色鮮明的新城市發展板塊，成為禪城區城市發展的重點區域和新亮點，從而在中心城區形成東有千燈湖、西有南莊生態休閑區兩大特色板塊的全新格局。

　　美玉從雕琢之始就注定成為不朽傳奇，南莊生態休閑區正在發展為珠三角地區最重要的休閑度假勝地。

　　品牌推廣策劃書（二）

　　品牌命名

　　好的品牌命名可以使產品在市場競爭中占盡先機，如魚得水，樹立獨特的品牌價值。由于在許多產品類別當中，各產品彼此間的區別相差無幾，起個好名字，不僅能節約廣告費用，提高銷量，而且可以快速提升企業和產品的品牌形象，使品牌資產迅速增加。實際上打人人們頭腦的根本不是產品，而是該產品的“名字”，預期客戶就是用這個名字與產品特征掛上鉤的。那如何為品牌命名呢，怎么樣的命名才是一個好名字呢？

　　第一，根據目標市場定位策劃品牌名稱

　　米方便面的主要目標市場是在校學生和年輕的工薪一族，品牌的命名應該年輕化、時尚化，并將其形象內涵轉化為一種健康的形象，從而使品牌名稱能夠直接表明我們的目標消費者。

　　第二，根據消費者感受定位策劃品牌名稱

　　品牌命名是一個將定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程，而所有的一切歸根結底都是來自于市場。比如對一款食品命名時，我們就要深入的進行調研：這種產品的消費群體是誰，是那個年齡階段，是男是女，這個階段的消費群體有什么樣的消費心理與情感，喜好什么，討厭什么等等。只有了解了這些，才能為品牌做出一個正確的名稱定位。所以，調研是品牌命名的前提。

　　名字要簡潔、易記易讀，便于傳播。品牌命名的最終是為了方便傳播和識別，一個復雜難懂的品牌是無法快速有效地傳播的，更不用說形成品牌的張力與持久力了。

　　第三、根據情感形象定位策劃品牌名稱

　　作為一種定位，情感營銷已被許多品牌作為市場及訴求的重點支點，根據情感形象定位策劃品牌名稱，更能直接而有效地沖擊消費者的情感體驗。玉米方便面可以從酸辣美味讓消費者體驗到家的感覺，讓消費者感受到家的溫馨。特別是對于在校學生，出門在外的工薪一族帶來良好的反應。

　　第四、 根據消費者觀念定位策劃品牌命名

　　許多品牌帶給消費者的也就是一種消費觀念。但由于世界各國在歷史文化、地域特色、風土人情、價值觀念等存在著差異，使每個地方的人們對同一個名字有不同的看法，在一個地方本來是象征美好吉祥的名字，在另外一個地方可能代表著邪惡。

　　其實該原理同樣也適合于品牌命名。當你為一個新品牌命名時，最好能使該品牌的名字在該類別中凸顯出來，成為該類別的第一個產品的代名詞。

　　品牌忠誠度策劃

　　品牌忠誠度策劃中關鍵是要處理好如下問題：

　　1、價格切入要準確，低價切入絕非最好的方式。低價策略造成與低檔次對等效應。低價容易把品牌定在十字架上，成為其發展桎梏。品牌延伸也罷，新品上市也罷，高姿態，高起點是必要的，給予后期品牌滑坡提供空間，不至于一落千丈，進入谷低。實際上品牌定位要比實際運營中的品牌平臺要高，因為品牌運營本身就有落差。

　　如果價位過低一方面利潤低，難以實現積累的目的，同時在競爭中容易陷入被動局面，競爭反擊也會造成很大的損失，可見低價位并非取勝的重要因素，價格僅是構成品牌的要素之一。

　　2、正確處理廣告和促銷的關系，可更多地采用分級促銷的辦法，有效地提高銷售規模。

　　（1）對參與競爭的企業來說，廣告投放必須理性，廣告投放必須做好取與舍選擇，充分理解媒體貨架論的新思想。

　　（2）同時在市場推進過程中，其促動作用的發揮必須與地面部隊結合，否則就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。

　　（3）要在恰當的時候切入廣告，前期造勢可以形成覆蓋，但后期走量，廣告面可以覆蓋鋪貨面即可，否則會造成浪費。

　　（4）產品導入期應以促銷為主，最好的廣告客戶的口碑，先入市不如先進入消費者心志，欲想進入消費者心志必先進入其口中，所以促銷是帶動市場啟動的有效手段。

　　促銷中必須防止引起竟品的反感而招來大規模降價撕殺競爭。采取分級促銷有效避開價格競爭的不足和缺陷。——避開競爭，價格促銷最容易引起市場情緒，

　　3、選擇客戶先選態度，選擇客戶時首要考慮的是態度而非實力。(www.baimashangsha.com)寧找積極性強的小戶加以扶持，也不要找積極性差的大戶，去充當經營品種的配角—通路選擇問題。

　　企業必須培養出業務人員開發客戶、開發市場和管理市場的多重能力。必須緩解客戶開發市場的壓力；另一方面，也在整個渠道中變被動為主動。

　　4、開發市場中的標榜與示范：

　　（1）要選擇重點，建立熱點，通過示范作用，以點帶面。充分利用品牌的輻射作用，在利用成功的模式進行行為粘貼與復制就可以很快全面開花。

　　（2）解決好市場的主次矛盾：陣地戰和游擊戰結合，陣地戰建立銷售基地，游擊站提升銷量。在費用分配上，要重點向銷售基地的開發方面傾斜。在把控主體市場的同時有效進行邊沿市場的開發，這里本身就是一個市場發展與壯大的過程。

　　5、要盡力營造自己的優勢（相對論）：

　　（1）營造優勢，趨勢就利，在部分戰術上可模仿成功的企業，也是一種有效途徑。

　　（2）要重視業務員能力培養，提升員工的競爭力。——建立方便面企業的學習型組織，不斷提升應變能力，在企業智慧上實現對竟品的超越。要想贏得竟品，必須首先在士氣上贏得對方。其業務員的價值目標，思想精神的綜合就是我們士氣的核心要點。

　　6、質量是競爭的基礎但不是主體：

　　市場營銷產品是載體，品牌是利器，在品牌營銷中已包含有產品質量部分，公關、廣告、創新與改造、企業文化、管理等諸多方面構成了品牌整體，但主體是以上因素構成的綜合體。而現在的方便面市場競爭，創新與改造可能是居于質量競爭之外次重要位置。新時期營銷的創新與改造可從外部與修煉兩個部分完成，外部是企業、產品與品牌的包裝，并且三位一體。內部修煉是協同、穩定、提升與改進，如果中國方便面企業真的能夠修煉到可以與經銷商、分銷商形成一體，并肩前進，那么我們的市場將無堅不摧，其實康師傅采用的是對主要通路共同修煉的原則，達到了渠道的穩定性與適暢性。

　　總體而言：方便面的市場競爭，拼的是規模和質量，起決定作用的是企業的營銷管理水平。營銷組合給企業制定營銷策略提供了一個思維框架。但至少對方便面行業來說，營銷組合忽視了人這一關鍵因素——進入市場的另一個大缺口。

　　品牌延伸

　　盲目的品牌延伸會導致品牌的弱化，這一觀點基本已成為共識。但是在有限的范圍內進行品牌延伸結果如何呢？對于品牌延伸，就國內的市場環境來說，適當的品牌延伸是提高企業效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個條件：1、延伸跨度不能太大 2、品牌的定位與延伸出的新產品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。3、要保證延伸出的產品能獲得足夠的、長期的支持，力度至少不能低于原有產品。

　　重結果，不重過程：

　　國人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒有太多的耐心對事物進行深入的了解。這種思維習慣逐步演變為對結果非常關注，卻不愿沉下心來、投入精力去研究達成這一結果的過程。重目標，輕手段就是這種思維傾向的表現。由于對過程不太關注，對于如何達成目標沒有事先設定好有計劃、有步驟的行動方案。

　　品牌廣告策略

　　（一）推廣形象定位

　　（二）目標消費者定位：分兩類，一般消費群和特殊消費群，具體特點如下表所示。

　　目標消費者特點說明

　　目標消費者 消費特點

　　一般消費群 認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。

　　特殊消費群體 年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）。

　　（三）廣告策略

　　在廣告宣傳方面，著力通過廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下表所示：

　　1、采取市場差異化的市場運作方式，通過與區域總代理合作，整合品牌推廣。

　　2、廣告要著重于統一的品牌風格，廣告創意符合品牌形象，具有整體感、統一性。

　　3、所有的廣告行為必須堅持統一的策略原則。

　　廣告形式 具體內容及實施

　　1、大戶外廣告牌：以區域市場電工、建材產品較為集中，人流量大的位置為主。

　　2、電視：在當地主流電視臺播放企業形象廣告，圖文信息廣告為輔。

　　3、報紙：形象廣告或配合大型主題活動及企業軟性文章的宣傳。

　　4、公交車車身廣告：企業形象、產品形象廣告。

　　其他

　　1、促銷、展示活動：打折、捆綁銷售、買一送一、聯合品牌促銷等。

　　2、公關主題活動炒作：包括贊助公益事業、支持體育事業等，用來引起媒體關注企業的發展，達到短時間提高企業的美譽度與知名度的目的。

　　品牌推廣策劃書（三）

　　品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。

　　四個階段的品牌推廣策略

　　品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段，這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。

　　一、導入期的品牌推廣謀略

　　品牌的第一個發展階段是導入期，導入期就是企業的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

　　首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個前提，即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的復雜性和產品千差萬別，企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度，而且就是這些顯著的態度決定了企業的推廣策略。

　　因此，企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質，總體來說，這只是一個綱領。眾所周知，企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業則擁有很大的主導權。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態度的顧客群，第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續；第三要使產品具有差異性和功能的適應性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉變為“關注和惠顧”的顧客群。

　　其次，競爭者對于一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態度，那就是密切關注和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然，企業在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此，企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現，讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對方；先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量，給對方以措手不及；營銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對方；完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋。總的來說，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。

　　最后，對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業應了解媒體的真實意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時，采用一些諸如軍訓、發布會、演示和推廣會等非常規的做法，以吸引媒體的注意；利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

　　值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

　　二、成長期的品牌推廣謀略

　　首先，品牌在導入期階段企業可能已經收集到顧客反饋回來的有關產品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利于企業自我改進，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業，這說明品牌可能已經進入死胡同。因此，在這一階段，企業必須要對這些品牌要素進行重新審視并調整，以適應顧客或超越競爭者。

　　一般情形下，猶如進入產品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產品加以評頭論足，產品現狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業應就該品牌產品的技術、外觀、包裝、品質和服務等產品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調整。

　　目標顧客不僅對企業的產品加以評論，而且，對品牌的市場定位、競爭個性定位和內涵定位也會有不同的反應。企業應根據市場表現和顧客的反饋信息：

　　一要重新審視品牌的目標市場定位 ，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區域市場留有空白；

　　二要反思品牌的競爭個性是否與企業的經營能力和技術現狀匹配，是否適應于品牌的內涵定位，是否獨特和具有差異性；

　　三要檢討品牌的內涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準確性。

　　品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業同時還應評價現有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現有的推廣模式中存在哪些不適應。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執行問題等等。總之，成長期對于推廣的步驟、推廣的協同力和推廣的創新性要求很高。

　　其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產品質量，顧客忠誠度來自產品功能和價格的組合及品牌的核心價值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽度和忠誠度，那么，這就說明處在成長期的品牌已經具有較高的知名度，為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升，企業必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理；品牌定位和訴求的及時糾偏；提高和完善產品質量；產品功能的適應性調整；價格體系的設定和監控；品牌核心價值的確立和體現等。只有這樣，品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價值也會逐漸體現出來。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經不起市場的洗禮。

　　再次，如果此時競爭對手已經在實施阻擊計劃，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。這意味著企業的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競爭者的目的十分單純，但是企業依然不可掉以輕心，而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業只有在營造產品的差異化、專注于相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級別的價格戰更不可取。因此，企業可以就技術、渠道、服務和產業鏈升級方面與競爭者建立戰略聯盟關系，共同分割現有市場或合力擴展至其他市場。同時，在合作無望時，企業應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小于企業，那么就應該是正面迎戰，但也必須講究投入與產出比。

　　最后，面對媒體，企業也應好生伺候著，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動，各媒體的大幅報道就可見一斑；如秦池的勾兌風波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。只要掌握媒體報道的原則，總會在企業的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構建、企業內部和社會公益活動等都可能使相關媒體趨之若鶩。

　　三、全盛期的品牌推廣謀略

　　品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監護人”的企業應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。

　　首先，處在全盛時期的該品牌產品，技術水平已經顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發展到這樣的高度。但這并不意味著產品技術會一直自動改進，尤其是當競爭者在技術上加大研發投入，并有望在短期內能超越企業的技術水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的，企業永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認識，企業應就產品的技術、功能組合、包裝和產品線及服務或附加利益，進行適應性和適當超前性的改進，讓產品始終符合顧客期望。

　　關于內涵定位和品牌價值，從目前的市場態勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。企業總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。

　　其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優勢，修補劣勢，是企業此時的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣，始終保持在行業內的領先和難以攻擊。

　　當產品的原材料稍顯緊俏時，尤其應警惕上游供應商利用企業的急迫心態和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業從源頭喪失競爭優勢，這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言，上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業的競爭力。因此，維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。為上游供應商提高生產和作業效率、改進物流設施和程序、適當提高供應價格、描述并確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃；尋找替代品或尋求供應商的競爭者，甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼并供應商，這些都是開辟第二供應源的重點工作思路。

　　在一般的情形下，下游渠道往往會以能經營知名品牌而沾沾自喜，并同時會開出許多優厚的進場條件，此時的企業切不可固步自封。因為在利益的驅動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優勢增長。相反企業還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內在傾向，同時也往往在不經意間扮演著落井下石的角色。當品牌遭受危機沖擊時，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業。因此，如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業化管理，即產銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞臺；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。

　　最后，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責，它不承擔拯救企業于危難的義務，它只考慮它的關注率。因此，投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業的正面新聞題材或焦點效應是企業媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規避危機引發的風險，那么，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機消滅在萌芽狀態，不擴散危機是企業媒體公關的原則性工作；籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關系，讓企業和品牌在危機時得到一定程度的保護，那么，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發展等是企業媒體公關的維護性工作。

　　值得強調的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現有本質的不同，因為品牌本身已經具有新聞特征，這勢必成為各方關注的焦點，稍有不慎，尤其是產品或企業聲譽方面稍有不如人意之處，再經過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關等工作是企業品牌全盛時期的重中之重。

　　四、衰落期的品牌推廣謀略

　　首先，產品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業如果連產品存在的問題都發現不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

　　品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態參與競爭；到了成長期應回歸到相對理性的狀態，靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態來繼續推動品牌的發展，而如依然延續著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業的招式有限而產生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態參與競爭，如行業領先者或技術引領者等姿態可能對品牌提高跨行業穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當復雜。

　　如果是危機引發的衰落，那么應當在排除危機后繼續全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業并使品牌衰落，企業這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業，市場正在均衡打破下的重新調整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業繼續保持全盛期的定位。如果其采用更加適應的競爭個性定位，那么企業應認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。

　　其次，企業的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位；品牌的目標市場定位也決定著內涵和訴求，而內涵決定著訴求，這些復雜的關系企業應當搞清楚。依據這個邏輯鏈條，我們很容易地發現，內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據調整后的競爭個性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個不同時期所表現出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期，那是企業忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內涵作出適應性調整，畢竟不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現，因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。

　　最后，在競爭市場中我們不難發現，絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續推廣品牌，只會進一步放大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。但是，機會必須等到企業完美地解決危機后才有可能隨之出現，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。

　　品牌推廣的“三元論”　　品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。

　　一、基本概念：

　　品牌寬度（Brand-width）：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。

　　品牌深度（Brand Depth）：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

　　二、“品牌推廣三元論”基本內容：

　　一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。　在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。

　　三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

　　1、品牌寬度推廣階段：

　　推廣目的：建立品牌知名度。　推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

　　推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

　　這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

　　2、品牌深度推廣階段：

　　宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。　推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。　推廣策略：深度互動，創新傳播。　創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。

　　推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。

　　具體操作：企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。

　　推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。

　　具體操作：每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

　　推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。

　　具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

　　3、品牌維護階段：

　　宗旨：維護品牌高度。

　　策略：寬度推廣+深度推廣

　　據統計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3—5年，品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之后，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。

　　總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個很好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

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