大連市解放路改造項目策劃方案

大連市解放路改造項目策劃方案

目錄 第一部分：商業部分 1-大連市概況  5 1-1大連市概況  5 2-大連市的商業分析  5 2-1市場回顧  5 2-1-1國營商場同合資商場共存  5 2-1-2超市效應  6 2-1-3商場相對比較集中  7 2-2大連商業分析  7 2-2-1大連現時商業總存量  7 2-2-2未來商業供應  7 2-2-3市場售價及租金反映  10 2-3大連商業個案分析  11 2-3-1大連勝利廣場  11 2-3-2大連大世界家居廣場  12 2-3-3大連奧林匹克購物廣場  13 3- 項目的商場部份分析  15 3-1項目概況  15 3-2項目SWOT分析  16 S——項目優勢  16 W——項目劣勢  16 O——機會  17 T——威脅  18 4-市場定位  18 4-1國內市場形勢  19 4-2大連商城的形勢  21 4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力  22 4-4市場需要什么  23 4-4-1商場檔次分析  24 4-4-2商場類型  25 4-4-3商場主題分析  25 4-5本項目產品定位  26 4-5-1檔次定位  26 4-5-2本項目的主題定位  28 ※ 首創旅游式主題的商業物業概念  28 ※ 主題新穎的吸引  28 ※ 市內旅游文化的支持  28 ※ 對消費人群的吸引力  29 ※ 借用概念的吸引力  29 ※ 借用其它元素的吸引力  30 4-5-3形象定位  30 4-5-4項目定位的發展優勢  31 4-6項目產品設計建議  33 4-6-1針對項目整塊建議  33 4-6-2針對 A、B、C、X地塊的業態？  33 4-6-3針對D、E地塊規劃  35 4-6-4針對D、E地塊的業態設置  35 4-7項目的特色如何營造  38 5-商場的租售策略  40 5-1目標客戶  40 5-1-1銷售目標客戶  40 5-1-2招商客戶  40 5-2租售時機  40 5-3租售策略  41 5-3-1租售推廣策略  41 5-5主要促銷手段  45 5-6招商條件  46 5-6-1租金優惠  46 6-商場的經營管理  47 6-1角色  47 6-1-1對內經營  47 6-1-2對外經營  47 6-2目標  48 6-3效果  48 6-3-1旺人（消費人流）  48 6-3-2旺場（投資者和商家）  49 6-3-3旺財（經營收益）  49 6-3-4運用多元化經營策略，  50 6-4商業物業主要經營管理模式  50 6-4-1經營模式比較  50 6-4-2采用經營模式的論證  52 6-4-3結論  52 7-經營推廣  53 7-1推廣活動  53 7-2信息系統建議  53 7-4經營促銷手段參考  54 8-經營管理組織架構  55 9-商業招商經營運作優勢  55 9-1-1具有較強的商業招商能力，  55 9-1-2具有實際招商操作經驗，  55 9-1-3具有引入主力店的成功經驗  56 9-1-4豐富商業經營運作經驗，  57 9-1-5服務品牌  57 第二部分：住宅部分 1-大連住宅市場概況分析  59 2- 項目的優勢劣勢分析  60 2-1項目優勢：  60 2-2項目劣勢：  60 3- 目標客戶的定位和分類  61 3-1住宅的目標客戶分析  61 3-2公寓的目標客戶分析  61 4- 項目定位  62 4-1項目理解  62 4-2產品定位  62 4-3形象定位  63 4-4項目形象包裝  64 5- 產品建議  64 5-1住宅功能細分和戶型面積的比例建議  64 5-1-1對A、B、C、D號樓功能說明  64 5-2戶型設計建議：  67 6-項目命名的初步建議  67 6-1項目整體命名  67 6-2商業命名  67 7- 住宅與商業的互動分析  68 7-1住宅與商業的統一性  68 7-1-1住宅統一性體現  68 7-1-2商業統一性的體現  68 7-1-3 住宅和商業的協調  68 7-2住宅和商業開發推售的互動策略  69 6-3說明  71 第一部分：商用物業 1-大連市概況 1-1大連市概況 大連市位于遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東南面向黃海，與山東半島隔海相對，共扼渤海，素有“京津門戶”之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚稱“東北之窗”，海、陸、空交通發達，十分便利。 大連市區總面積約12,573.85平方公里，人口約547.41萬人，分6個行政區，3個縣級市。 2-大連市的商業分析 2-1市場回顧 2-1-1國營商場同合資商場共存 1998年以前，歷史悠久的天百大樓、大連商場等國營大型商場憑籍貨品全、信譽好，在全市商業起著舉足輕重的作用。隨著超過二十五萬平方米合資商場的引入，大連商業市場飽受沖擊，原有商場的租賃及銷售市場幾乎不復存在，代之而來的是商場與商戶共同承擔曲險的聯營方式。邁凱樂大連商場因經營業績突出，是大連少數采用保底扣率合作方式的商場之一，如服裝保底額多訂于1800美元/平方米。 合資商場的進入，打破了傳統商業格局，帶來了許多新鮮東西，如科學的管理、舒適的購物環境、超級市場、大型游藝區等，吸引了以年輕人為主的大批消費者。面對這種市場狀況，國營商場強烈感受到危機的存在，“危機”就是危險中存在著機會，紛紛調整了經營思路。天百大樓率先提出“十五條龍服務”并利用50年店慶機會，推出全場店慶價，創造了營業額3天共4000萬的佳績，此舉在中央電視臺黃金時段多次亮相。大連商場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。 進入2000年，各大國營、合資商場已先后完成商戶重組及市場定位，競爭同時也細化了市場，使各大商場均有一定數量固定的消費群體。 2-1-2超市效應 步入2002年，隨著家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際大型零售高相繼落戶大連，大連的商業競爭也隨之進入到一個空前白熱化的階段。世界排名前三位零售商巨頭—美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同時落戶一個城市，這是中國獨一無二的，在世界上也是少見的。 2000年7月，民族超市“龍頭老大”北京華聯超市在大連開業。華聯開業的意義不只是多了一家商店，而是因為具有“民族性”，華聯的進入注定了中、外超市的肉博戰已不可避免。 2-1-3商場相對比較集中 聞名大連以至全國的天津街是大連歷史悠久的傳統的步行街，沿街有天百大樓、天倫商廈、國泰大廈、巴黎之春購物中心、新世界百貨等大型商場。 相比天津街，青泥洼橋商業街雖然屬于后起之秀，但發展相當迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥洼橋商業街逐漸超過天津街成為大連最繁華的商業街。 2-2大連商業分析 2-2-1大連現時商業總存量 在調查的22個已開業的商場項目中，有17個是座落于中山區，其余5個分布在西崗、沙河口及甘井子區。 2-2-2未來商業供應 大連市正在興建或將會落成的商場項目主要集中在中山區及沙河口區。而預計到2003年年底，將會有接近53萬平方米的商場新面積落成（見下表） 商場未來供應表 開業年份  中山  沙河口 2001年3月~12月  229，000  110，800 2003年  72，500  16，0800 總計  331，500  271，600 占百份比  55%  45% 大連市主要已開業商場一覽表 編號  項目名稱  地區  位置  開業時間  商場總樓面建筑面積（平方米）  層數（地上）  層數（地下）  商場管理形式 1  天津街百貨大樓（北樓）  中山  天津街中段  1930  10，000  5  1  百貨 1  天津街百貨大樓（南樓）  中山  天津街中段  1930  3，000  4  無  百貨 2  大連商場  中山  青泥洼橋  20年前  40，000  4  1  百貨 3  新友誼商店  中山  人民路2號  1988  3，000  2  1  百貨 4  韓國批發城  中山  長江路  1990年以前  7，500  3  無  店鋪 5  秋林女店  中山  勝利廣場旁  1990年以前  5，400  6  1  百貨 6  中興大廈  中山  友好街42號  1990-06  35，000  7  2  百貨 7  國泰大廈  中山  天津街西段  1994-01  10,800  6  無  百貨 8  友誼商城  中山  人民路2號  1996-02  12,000  6  2  百貨 9  天倫商廈  中山  天津街西段  1996-10  13,000  6  無  百貨 10  新華洋商場  中山  青泥洼橋  1997-05  2,800  3  1  店鋪 11  富麗華酒店商場  中山  人民路中段  1998年以前  2,000  1  1  店鋪 12  先施秋林(百貨)  中山  青泥洼橋  1998  20,986  9  1  百貨 13  勝利百貨  中山  大連火車站前廣場  1998-08  147,000  5  3  百貨 14  邁凱樂大連商場  中山  五惠路  1998-09  50,000  7  1  百貨連店鋪 15  裕景商城  中山  大連火車站前廣場  1999-05  50,000  1  無  店鋪 16  時代購物中心  中山  港灣街7號  1999-06  13,800  6  1  百貨 17  巴黎之春購物中心  中山  上海路  1999-10  23,802  4  2  百貨 18  沃爾瑪超市  西崗  奧林匹克廣場  2000-04  17,000  無  1  百貨連店鋪 19  奧林匹克購物廣場  西崗  人民體育場北奧林匹克廣場  2000-04  35,000  無  2  百貨連店鋪 20  大連百盛購物中心  沙河口  西安路  1997-12  28,000  5  1  百貨 21  家樂福  沙河口  黃河路與西安路交叉口  2000-01  13,000  6  無  百貨 22  華聯超市  甘井子  金三角  2000-07  15,000  1  無  超市連店鋪 23  通發毅電子商場  沙河口  黃河路663號  2001-03  30,000  3  無  店鋪 24  廣榮商城  沙河口  黃河路667號  2000-06  27,000  6  無  百貨 25  全景超市  沙河口  沙河口區臺山  2001-01  5,500  2  無  超市連店鋪 26  長江廣場  中山區  長江路123號  2000-05  1,700  2  無  店鋪 27  新瑪特購物廣場  中山  青山街1號  2001-10  148,000  8  2  百貨連店鋪 28  百年商城  中山  青泥洼橋商業區  2001-05  60,000  5  2  百貨 29  奔德大廈  中山  人民路    18,000  4  3  百貨 30  大連世界貿易大廈  中山  同興街25號  2001-10  21,000  7  20  百貨 31  伊都錦  中山  青泥洼橋商業區    24,500  6  1  百貨 32  金座廣場  中山  中山路47號    30,000  5  1  百貨連店鋪 33  大世界商業中心  沙河口  五一廣場  2001-05  71,000  4  2  百貨 34  成吉思汗國際購物中心  沙河口  中山路552號    160,000  4  1  百貨 35  榮德國際商城  西崗區  奧林匹克廣場  2001-10  32,000  無  2  百貨 36  科技廣場美食城  沙河口  黃河路與西安路交匯處  2001-05-  7,800  3  無  店鋪 2-2-3市場售價及租金反映 現時各大商場的管理形式是以傳統的百貨公司為主,店中店的管理形式在大連市內仍未能普及。現時大連市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業額的抽成。不同的行業，倒扣的比例也有所不同，以大連商場為例，經營服飾的倒扣率是20%至24%，而經營化妝品的，則有較高的23%至27%的倒扣率（詳見下表） 大連市主要商場招商條件一覽表 序  項目名稱  發展商/投資商  地區  招商條件 1  大連商場  大連商場股份有限公司  中山  服裝：20-24%倒扣率化妝品：23-27%倒扣率 2  秋林女店  大連商場股份有限公司  中山  服裝：21-24%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率 3  友誼商城  大連友誼集團  中山  服裝：26-30%倒扣率化妝品：26-30%倒扣率 4  先施百貨  秋林百貨、香港先施  中山  服裝：25-28%倒扣率化妝品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率 5  富麗華酒店  友誼集團  中心  地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元 6  勝利廣場  大連勝利開發公司、香港博泰公司  中山  服裝：21-25%倒扣率 7  邁凱樂大連商場  大連商場股份有限公司、日本邁凱樂百貨株式會社  中山  服裝：28-32%倒扣率珠寶：每月每平方米3萬元（保底）服裝：每月每平方米1.5-2.5萬元（保底） 8  大世界家居廣場  大連金泰房地產開發有限公司  沙河口  地上二層租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五層租金：美元每天每平方米0.6-0.65元 9  巴黎之春購物中心  大連宏孚大廈有限公司  中山  服裝：23-26%倒扣率化妝品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠寶：10-13%倒扣率 10  大連百盛購物中心  大連天河房地產開發有限公司、百盛集團  沙河口  服裝：23-28%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率 2-3大連商業個案分析 2-3-1大連勝利廣場 位置： 中山區大連火車站前廣場 開業日期： 1998年8月 商場總樓面建筑面積： 147，000平方米 樓層： 地上六層，地下三層 營業時間 ： 上午9時至下午9時 ※招商條件 從開業初期至現在陸續出售店面，地下一層為每平方米人民幣35，000-45，000元，地下二層為每平方米人民幣30，000元，銷售業績相當不錯。但可能會影響商場既定的商品布局和商場的統一管理。 百貨方面，大面積出租的僅于餐飲部份，月租金約每平方米150-250元（營業面積），其它的有品牌的商戶多以聯營為主。目前的進場條件是商場抽成23-28%左右。 值得一提的是，南蘿宮在勝利廣場業績很好，目前的進場條件是商場抽志27%，但包含所有費用，除了來自游戲機的用電外。 ※現場氣氛 是目前大連經營面積最大、人流最旺、經營品種最全的百貨商場。人流多以流動人流為主（也因為鄰近火車站），檔次比較繁雜，但中下檔商品銷路較好，因經營品種太多，且屬于下沉式商場，地形復雜，令顧客有難辯方向之感，間接影響了主要的品牌銷售業績。 ※商品布局 樓層圖 A座 B座 六樓  卡友中心、教育中心  C座  六樓  不夜色喜慶宴會廳 五樓  針織館    五樓  不夜城KTV酒店 四樓  紳士館    四樓  不夜城中餐廳金泰皇魚翅、火鍋 三樓  青年館    三樓  蒙古烤肉自助餐廳、川小吃 二樓  男女皮鞋    二樓  四季快餐、上海湯包、肯德基 首層  彩妝館    首層  好萊塢影城、咖啡廳、必勝客西餐廳 夾層  少淑女館  夾層  亞惠快餐、大觀園、頤和園、DQ冰淇淋、露天劇場 地下一層  淑女裝  地下一層  聯惠居室用品、旅游一條街、湯姆熊歡樂場世界 地下二層  婦幼館  地下二層  南蘿宮游樂場、威廉士堡、新寶路臺球廳、姆熊歡樂場世界 地下三層  勝利美式量販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閑吧 2-3-2 大連大世界家居廣場 位置 ： 沙河口區五一廣場4號 開業日期： 2001年4月21日 商場總樓面建筑面積： 71，000平方米 樓層： 地上五層，地下一層 營業時間： 上午9時至午8時 招商條件： 地下一層和地上一層整體出租 ※現場氣氛 商場招商情況良好，進場經營的商家規模較大，大部分經營品牌產品，產品多為中高檔品牌。屬于大型專業商場。 ※商品布局 樓層  商品種類  主要商品品牌 地下一層地上一層  各種建材及散件  （未定） 二層  家裝  銀帆   房地產交易市場   三層  陶瓷潔具  宏明   水具廚具     廚房設備  雅迪爾 四層  家具  華豐、華夏、野田、興業 五層  精品家具  羅馬家具 2-3-3大連奧林匹克購物廣場 位置： 大連人民體育場北 開業日期 ： 2000年4月 商場總樓面面積： 35，000平方米 樓層： 地下二層 東西廣場租金： 2.4-3.5元/M2/天；負二層： 1.5元/M2/天 ※現場氣氛 商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客戶是美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業態較為復雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風味餐飲、兒童游樂區等，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的大型購物中心。 ※商品布局 樓層  商品種類  主要商品品牌 地下一層  沃爾瑪超市  Only、w。w、color18   少女裝   地下二層  男裝  都彭、鋒牌、富田亞惠快餐、回轉壽司   女裝     餐飲   東廣場  婚紗攝影  時尚經典   珠寶   西廣場  茶店  天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房寫意空間家化佰草集   眼鏡店     藥房     家具     精品廊     化妝品   總結： 大連市經過多年城市規劃，對交通、商業、旅游、居住環境都起到理想的城市規劃格局。商業的發展也隨著市場的競爭勢頭不斷加劇，使到大連市商用物業迎來一輪又一輪的市場熱朝，使到商鋪物業的市場前景十分樂觀。 3- 項目的商場部份分析 3-1項目概況 本項目位于大連市的中心商業區—中山區，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規劃面積27900平方米。中間由橫列的武漢街、華昌街和縱列的五州街將地塊分成A、B、C、D、E、X六地塊。 項目基本指針如下： 項目內容  數量 總規劃面積（M2）  27900㎡（不含X區） 總建筑面積（M2）  129279㎡ 區域  占地面積（M2）  住宅面積（M2）  公建面積（M2）  容積率  覆蓋率（%） A區  4714.5  21750  9712  6.67  68.7 B區  5188.3  3600  10950  2.80  82.1 C區  6264.1  29500  14300  6.99  57.1 D區  5748.5  22620  6214  5.02  53.9 E區  6190.0  ——  10633  1.71  52.1 X區  6744.8  ——  ——  ——  —— 總計  27900  77470  51809  4.63  62.7 3-2項目SWOT分析 S——項目優勢 地段優勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業圈——青泥洼隔路相對，具有較大的商業價值。 規模優勢：商場部分總建筑面積51809平方米，建筑規模較大。 城市的商業地位：大連市是東北的據點，是一個有名的旅游城市，會向一個國際城市的方向發展，商業的氛圍日漸濃厚，商機無限。 W——項目劣勢 ①  項目不是一個整體地塊，而是由幾條路切割成六個地塊組成。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會擴至40米寬，也會成為一條交通的主干道，其它的支路交通上的負擔也不少，這樣令到項目受交通的規劃影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現給大眾。而不以整體形象展現，本項目的規模優勢將大打折扣。 ②  由于項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優秀商業經營布局的條件，同時令到招商時引入主力店有一定的難度。 ③  項目是由商場與住宅兩部份組成，商業規劃要求與住宅規劃設計有一定的矛盾，不利于最大限度地發揮兩方面的優勢。 ④  青泥洼商業區已有較為豐富的業種，且檔次不低，而本項目規模較大，對招商需求相當大，因此面對招商的壓力也大。 ⑤  臨近步行街商業圈，但與步行街相隔的解放路交通繁忙，要將步行街消費人群引到項目消費有一定難度，而且項目面對一條高架橋，車流的行走習慣對項目有一定影響。 O——機會 ①  與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費群鄰近于本項目，只要將這批消費群吸引過來，擴大原有的商業圈，就會給項目帶來一定的人流。 ②  大連市是一個旅游城市，每年旅游觀光人數不少。本項目位于市中心，正對勞動公園，項目完全有條件成為大連旅游購物新興熱點，吸引大量的旅客旅游購物。 ③  面對的勞動公園位于大連市市中心，凝聚了一批休閑、娛樂的人群，這批人群也為項目帶來一定的商機。 ④  進入新的市場或新的細分市場，縱觀大連市現時的商場定位一般都比較傳統，如將本項目設計為一個中青年的娛樂、休閑新天地，可吸引這部份細分的消費群。 ⑤  現時大連市國有商業比較多，市場定位、商場操作手法、整體形象推廣等的經營管理的模式比較傳統，雖有部份外資商業引入，如百盛廣場、沃爾瑪等，它們大都是百貨或超市的形式與本項目的形式不同，如將新型的經營管理模式引入將會使將整個項目提升。 ⑥  項目規模較大，自身可設置的內容很多，可將其設計為大連市的特色購物場所，作為大連市有代表性的購物天地。 T——威脅 ①  青泥洼成熟商業區和原有商業區在消費人流和招 商上對市場客戶的分流。 ②  大連市在商業檔次和業種經營上已較全面，令市場對項目主題性或特色性要求較高。 ③  市場習慣消費模式和層次對項目定位上的影響。 4-市場定位 商業物業是本項目的重頭戲，是本項目是否贏利的關鍵，因此先規劃好商業物業并預先開發、銷售，一方面可以回收大量資金，利于項目的后續開發，另一方面營造商業氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。在本項目開發上我們可以選擇雙管齊下，只是在我們項目營銷策略上，我們的商業部份先行，但住宅和商業部份的工程可以同步進行，這樣也有利于項目銷售進步保持一致和很好的延續。 4-1國內市場形勢 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商場發展，引發起處于經濟快速增長的中國大陸地產商攪盡腦汗去模仿，并以多建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。 雖然在設計方面大多吸收香港的經驗，及聘用能者設計，但因欠缺市場意識，商場協調能力，經營者經驗及市場供求的肇的關系，對市場的期望太樂觀，而做成在各大城市，各大鄉鎮都做成大量空置商場積壓。相對投資成本及管理成本，回報率已接近零的地步。 4-1-2現時一般發展商的唯一解決辦法只有停建；因資金未能到位。待市場成熟之后他們才作打算。但這是不是代表現在就不應該興建商場呢？答案應該是未必。 4-1-3超額的供應通常都會是在非商業區內的地塊出現的。其實，在房地產發展中，配合形勢。永遠比等待形勢好。在商業或購物區興建商場永遠都是合理的做法。始終地產發展永遠都不離地點，地點……。廣州天河城的成功正好充分表現出這個現象，因為廣州也真是空置商場比比皆是的。 4-1-4國內的商場大多數都是以美觀為主要設計概念，往往忽略了商場的創富能力，適當的布局及配套。到招商推廣時，問題出現了，但卻改不了暨定的事實。華麗商場變成空置，白白浪費了經濟資源。 4-1-5以上的事實，在短期內改不了，而過剩的供應也確實把很多租金限制在一個較為低的水平。汰弱留強的現實正在出現，從前商戶投訴的高租金現象，現在都降至比較他們想像還要低的地步。租戶在租金方面的負擔，現在絕對不是問題。而也因為這樣，租金就反而會變得有上升的潛力。 4-1-6一般商場的成熟期都需要3-5年。期間，顧客需要有從認識喜愛，常到至必到的習慣，而租戶則經歷從濃度推廣，穩定再到發展的階段。一般商場經營者都希望加速成熟期，這就非要從設計，配套，服務，推廣及經營的一條龍發展過程中做工夫不可了。 4-2大連商城的形勢 4-2-1正如國內其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應也遠超市場可以隨的。自一九九八年有超過210000平方米的商場建成后，商鋪物業的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業主去吸引租戶的方法，共同[承擔風險]的聯營方式也開始流行，據我們了解，一般的營業額提成都是23%—32%左右。 4-2-2 雖然說租戶都不原獨立承擔租金的風險，但家樂福和沃而瑪的進入市場使大連的傳統零售模式起了變化我們相信也會刺激新的后來者。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計，而百分百投向設備完善的商場。 4-2-3 在云云的大連購物區中，中山區的天津街比較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多，商場內，尤其實在首層以上，人流不多；商場布局欠佳；而貨品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未來發展對大連的購物商情有很大的影響，當街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街將會成為大連市購物的新時尚地區。雖然臨街店鋪會增加，但新穎商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區內參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。 4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力 4-3-1 大連本項目坐落于中山區內的青泥窖橋地區。作為一個購物區，它是可以在其他地區引進顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應包括中山區，西崗區，沙河口區及甘井子區，總人口數量超過一百六十六萬，而絕大多數都是年齡在15歲到45歲的。男的比女的略多。 4-3-2除甘井子區外，無論在市民住房，學歷，家庭月收入及月消費方面都是比較大連市的平均數字高。 4-3-3在1999年，大連常住人口為545.3萬，即期人口為644.6萬，其中常住外國人為5842人。旅游人數為2026萬人，其中2000萬是國內游客。在國內游客中，60%是東北人。 4-3-4游客平均每月有166萬人，假設每位游客消費500元，每月從游客方面得到的額外消費額會是每月8.3億元。 4-3-5假設每戶人口為3人，大連市有2148，666戶。假設每月消費1000元，每月大連市的消費總額會是21.5億元。 4-3-6在1999年，勞動人口工資收入比1998年增長21.70%，物價指數卻下降了0.50%。顯示購買能力實際上升了22.2%。 4-4 市場需要什么 ①大連市民的日常生活習慣在過去的5年內起了基本的變化。城市從國內較為遲起步改革的城市變為國內向國際開放的五個城市之一。從主要城鄉建設的保守城市變為現代化高樓大廈比比皆是的都市。市民的日常購物也從基本便利需要，演變成為休閑習慣。對環境的訴求也有不同的期望。這從甚至位于繁盛地區的舊式商場一點也不受歡迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。 ②百貨公司在沒有強烈競爭及缺乏經營新意及檔次定得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧客心中的地位。顧客需要也隨著潮流轉變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下： n  時尚的購物感覺。 n  休閑的購物環境。 n  方便的商場布局。 n  舒適的商場通道。 n  齊全的消費品種。 n  靈活變通的商品檔次。 n  綜合餐飲，娛樂及購物的便利。 n  具名氣的商場。 4-4-1商場檔次分析 ①大連在國內的國民生產總值在1999年為1007億元；較北京的2170億元及上海的4035億元；相差甚遠。雖然每年的增長率也達兩位數字，比國家平均數字高，但在全國排行只能位于第14位。 ②每年大約1.28%的游客是國外游客，其余98.72%為國內游客，其中60%為東北游客。國外游客購買力的檔次不能成為主流東北游客的經濟能力普遍比大連低，所以雖然旅游消費可能比較大連日常消費高，但平均來說，消費能力是也應該比較廣州，上海及北京低的。 ③以國內的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應定為以中檔為主流中高檔為次流。 4-4-2商場類型 ①以地理為類別，商場可分為： n  鄰舍商場 n  地區性 n  地域性 ②若以購物為類別，商場又可分為： n  日常便利商場 n  休閑商場 n  目標商場 n  旅游商場 4-4-3商場主題分析 香港又一城的主題 又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是「綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要」。所以在組合方面，餐飲占的比例很大，達27%，娛樂及個人購物便利店也不少。百貨公司沒有，但行業專門店則比較多。 廣州天河城的主題 廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發展區顧客年齡比較輕。所以它的主題是「包羅萬有的購物商場去迎合年齡15到45歲的少青中年人」。因為面積太大，所以它的設計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購物便利店。 商鋪類型除了廣場式的經營之外，一般在商場內的商鋪種類可分為以下幾個主要類別： n  主力店 n  行業購物中心（專門店） n  超級市場 n  戲院 n  娛樂中心 n  餐飲場所 n  商鋪 4-5本項目產品定位 4-5-1檔次定位 ■從銷售角度來講，本項目的包裝定位應是高檔次的。 1.  項目擁有較大的規模、優越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國商業物業中實屬罕見，配合完善的硬件，風情化的購物環境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔次的產品特性引起投資者、經營者和消費者極大的興趣； 2． 大連市是一個知名的旅游城市，國內外的游客較多，高檔次風情化的商業區可吸引游客旅游購物，又可成為大連市的一張名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費群。 ■經營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔 1． 高檔次的經營對本項目包裝定位是一個強有力的支撐點，在一定程度提高了項目的消費檔次。 2 目針對的消費群相當部分仍以本地年青消費為主，其總體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨大的消費人流。 4-5-2本項目的主題定位 “集旅游、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經營業態并存，洋溢著異國風情文化的購物天地” ※ 首創旅游式主題的商業物業概念 將旅游與購物聯結在一起，讓旅游與購物互為促進，這是一個全新的消費模式。 ※ 主題新穎的吸引 將項目的產品設計為一個旅游式主題的購物廣場，形式上標新立異，令項目以一個嶄新的形象展現在大連市民面前。形式上不雷同于市內的現有商場，這樣一方面可以避開與原有的商場正面競爭，不需要在原有的市場消費餅塊上爭奪份額；另一方面，可體現本項目的特色，形象上有別于市內原有商場，增強項目的市場競爭力。 ※ 市內旅游文化的支持 大連市是一個旅游城市，每年接待國內外的人數不少，如將本項目設計為一個有城市代表性、風格獨特的購物天地，可吸引國內外的游客慕名而來旅游購物。 ※ 2001年大連市旅游統計資料： a.去年大連市全年共接待海外旅游者43萬人次，旅游創匯3億美元，接待海外游客和創匯又比上年增長了30％，由此實現了大連市接待海外游客和創匯連續三年增長30％的跳躍式發展，并在三年間創造就業機會達4萬人次。 b.根據統計數字所得，到大連旅游的游客每年平均增長28。4%，實現旅游收入130億元以上，相當于GDP 10％左右。 ※ 對消費人群的吸引力 將項目設計為一個異國風情文化的購物天地，當中匯聚異國特色的風情文化，讓消費者不出國門就可以領略到異國的文化和民俗風情，購買到異國特色的商品，并同時享有身在異國他鄉旅游購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 ※ 借用概念的吸引力 建議在華昌街與五州路交匯設置一個廣場，在這個廣場上經營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費者可在此一邊品賞著香濃的咖啡，一邊欣賞著周邊的迷人的異國風景及風情；另外還可根據特定國家的風俗，選擇各國特別的節日，定期在此舉辦異國的民俗風情節日表演，這樣可增強本項目的特色性，吸引人流，以推動商場的經營銷售。 ※ 借用其它元素的吸引力 將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設計上，使其在外觀風格上凝聚著異國風情文化。 當你漫步于其中時，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建筑、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風景、風俗文化都會卷入你的眼簾，令你留連忘返。 4-5-3形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體現了項目的特色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為： “集世界風情，移植大連國際旅游產業街區” 4-5-4項目定位的發展優勢 ——項目定位發展規劃的超前性及創新性。 我們認為由于基于項目的規模及地段優勢，奠定了項目良好的定位和經營規劃基礎，主要在以下方在呈現： A——以多種業態并存進行經營規劃。 以市場領導者地位及角度發展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質，增強市場凝聚力及競爭力，實現持續發展戰略。 B——項目發展前景廣闊，投資價值更為顯著。 以“多種業態特色消費”形式吸納不同業態的品牌企業進駐經營，提供廣闊的產品銷售舞臺及創建理想的經營環境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。 C——營造濃厚的市場商業氛圍 l  形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。 l  強化專業市場投資前景，以及突破傳統商鋪的經營 規劃，增強投資信心。 l  強化首創的全新獨特主題概念，在大連都獨具首創性，和唯一性。 l  借助品牌企業進駐項目后，在人流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優勢及特性。 l  強化項目的價格升值空間，并以中山路的臨街商鋪進行價格模擬，突出項目發展優勢。 D——吸納不同業態的主力品牌店進駐，增加人流及品牌效應。 帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，我們將發揮其品牌效應及優勢。 我們建議以優惠的招商措施吸納大型品牌進駐，借助其品牌效應及知名度，帶動整體銷售，并于每個購物組團都有著名品牌代表的主力店 例如：運動系列組團的著名品牌“耐克”“阿迪達斯” 流行服飾系列組團的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。 異國風情美食組團的“廣州蕉葉飲食集團”（東南亞美食）、臺灣美食店等等。 國際名店城組團的“GUCCI”“華倫天奴”等牌子 家居飾物珠寶玉器組團的“現代簡美家私”“香港周大福”“香港周生生” 皮具系列：特樂路、芭迪 超市：引進“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。 4-6項目產品設計建議 4-6-1針對項目整塊建議 ◎ 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？ 1、 鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體。在五州街與武漢街相交處建設一個下沉式的廣場，在A區與C區之間搭建架空步行天橋，將A、B、C地塊以及X的部份地塊所組成的負一層區域有機地連貫起來，并引入一個主力百貨店在此經營，而鋪面招牌設置在A地塊的西南轉角處。 作用： n  能吸引青泥洼的商業旺區的人流往主力百貨這邊走，青泥洼商圈營造多一個熱點，增強項目的市場潛力。 n  建設一個下沉式廣場，將A、B、C、X地塊組成的負一層區域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。 n  主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及后期的經營吸引大量的人流。 4-6-2針對 A、B、C、X地塊的業態？ n  建議在負一層設置購物天地，引入主力百貨店。主力百貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業態的經營；另一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。 n  在其它樓層設置： 國際流行前線：經營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。 潮流天地；經營種類：主經時尚服裝、精致飾物、甚至可以搜羅香港、日本、韓國等最流行的服飾匯集于此。 視訊網絡：經營各種視聽影音產品、手機、計算機、微型隨身聽等。 家居飾物珠寶玉器世界：經營各種品牌家居用品、燈飾，各類珠寶玉器等相應產品。 相應的配套：在下沉式廣場設置一個大型街舞或時裝表演廣場，注入“風情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費人群和消費者的眼球和人流，在B區或X區的場地可設置室內攀巖場等活動配套。 租售做法： 1、  此區負一層先以招商為主，通過優惠的條件引入主力百貨店。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售 2、  各功能區以優惠條件引入2—3家主力店進行帶動，其他部分進行分割獨立銷售。 。 4-6-3針對D、E地塊規劃 鄙司建議在D、E 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。 作用： n  可將D、E地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主干道車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便， n  將勞動公園旅游觀光、平時運動鍛煉、休閑等的人流吸引過來，推動D、E地塊的經營發展。 4-6-4針對D、E地塊的業態設置 A）將D、E地塊打造成為一個動、靜結合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。 所謂“動”是指經營一些娛樂性質的、有動感的，甚至是以運動為主題的新型娛樂、康體活動。 所謂“靜”是指經營一些與“動”主題有關的各類品牌商品。 “相互結合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以同樣的主題，相互和諧地結合，成為整體；另外，兩者也因為有一個共同的主題，相互帶動彼此的經營。 B）建議在D、E地塊的業態設置為： 國際美食天地：薈萃全國各地和世界風情美食 經營種類：東南亞美食、臺灣小吃、大型快餐“麥當勞”“必勝客” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳,韓國燒烤，日式火鍋等。 設置原因：既懣足附近居民區的需要，又可針對悠閑人群 租售做法：以3—4家行業主力店進行帶動。主要以招商形式置于E區二、三層，其余部分進行獨立銷售，并在硬件上滿足其餐飲經營的條件。 新生代天地：經營兒童服飾，玩具精品。 相應配套：大型游藝中心，史諾比主題兒童游樂園， 設置原因：主要通過針對的消費層和游樂硬件配置吸引人流。 租售做法：配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過1-2家主力店帶動獨立銷售。 活色生香國際女人街：經營韓國、日本、香港、臺灣最新流行女人服飾、精品，化妝品等。 相應配套：設立一小型T型舞臺，有利于在開業以后定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產品的推廣活動提供有效場地 ：設立“SPA” 美容療法會館，女士健身美體中心。 設置原因：此區針對女性消費，利用女性消費特點和習慣吸引人流。 租售做法：部分以招商為主，用“SPA”會館經營，吸引女性消費者；部分通過3-4家行業主力店帶動獨立銷售。 活力天地：經營世界品牌或國內著名運動系列運動服飾、運動用品、運動器材 相應配套：設置為足球營地、壁球室、射箭館、室內野戰館等各類新奇、刺激的游玩配套。 設置原因：利用設置游玩配置吸引年青消費人流。 租售做法：通過招商或自主經營游玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經營功能設定的業種，以便為購物公園的內涵提供強有力的支撐。 國際名店城：薈萃當今國內外高級品牌、精品服飾。 經營設置原因：此區作為次出入口，其價值僅次于A區，在一定程度上體現項目的總體形象檔次。 租售做法：此區先已招商為主，通過優惠的條件引入一些國際性知名品牌，后期作帶租約銷售。 4-7項目的特色如何營造 ◎五洲風情特色步行街的設置 ■名稱恰如其分 這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設置一條匯聚全球五大洲的風情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯聚的五洲風情文化。 ■裝修設計的統一性 在外立面、公共空間、甚至在寬闊的步行街上，都布置著各具特色的異國風情文化。使每一處街景都是世界的特色景點，令消費者無論走在哪里都仿佛置身于異鄉。 與整個項目裝修設計的統一，法國凱旋門、美國的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景點、當地風俗文化，都會設置于其中。 ■經營業態 國際名店街；主要經營：世界名牌服飾、品牌皮具、高級化妝品等。 旅游風情街：經營大連及東北特色旅游商品 香港蘭桂坊：經營特色酒巴、無煙餐飲。 租售做法：此街以招商形式引入國際名牌專門店或特色店，其它以限制性形式銷售，以保證此街的檔次。 特別補充說明： 本項目的規劃設計更多地體現為“街區概念”而非常見“場館概念”，令娛樂休閑配置與經營布局有機結合； a)  于業態功能區之間的銜接可采用裝修風格或配套設施進行劃分，既體現出明顯的業態功能分區，又體現項目的統一性，并充分考慮到出人流導向的效果。 b)  項目的主題風情定義是基于項目特性而提出，其作用是為項目營造濃厚的招商和銷售、購物氛圍，因此經營布局上與硬件配置相配合。令項目定位的旅游、休閑、娛樂、購物溶為一體。 c)  對于銷售完成后所形成的產權獨立可能導致經營混亂現象，可視其商鋪位置所處功能區不同區別對待；或先招商后銷售（如E區），甚至以優惠的招商條件吸引目標經營者，以樹立項目整體形象；或者進行限制性銷售，通過銷售時鑒定補充協議或管理公約，令業主在功能區規定的業種范圍內進行經營，明確項目鮮明特色定位，或進行獨立銷售，避免縮窄投資者層面。 5- 商場的租售策略 5-1目標客戶 5-1-1銷售目標客戶 （投資客、品牌商戶/廠家、個體經營者） n  本地客戶 n  外地客戶（省內、國內） n  外資客戶（港澳臺、國外） 5-1-2招商客戶 n  主力經營商戶（體現商場形象和檔次） n  目標經營商戶（國內外知名品牌） n  個體經營者 5-2租售時機 考慮因素：工程進度 當地消費習慣 當地氣候 租售籌備進度 5-3租售策略 5-3-1租售推廣策略 ◎推售前準備階段 n  目的（效果）： ®  新聞造勢 ®  引起無錫全市關注的焦點 n  媒體組合：以報紙為主 n  推廣重點：項目的投資前景和經營前景 n  公關活動： ®  無錫零售商業發展前景研討會 ®  本商場的創新經營理念和經營模式研討會 ®  本商場的規劃布局專家評審會 ®  項目動工新聞發布會 n  租售策略 ®  直銷資源客戶 ◎租售第一階段 n  目的（效果）： ®  高調亮相 ®  公開租售 ®  立即引起市場轟動 n  媒體組合： ®  報紙、電視、電臺、戶外廣告、網絡等多媒體全方 位報道宣傳 n  推廣重點： ®  項目的投資前景和經營前景 ®  創新的經營理念 ®  創新的規劃布局 n  公關活動： ®  至IN流行時裝SHOW ®  與電臺合作，每周在現場舉行直播節目，介紹最新潮流信息或討論熱點話題 ®  計算機/網絡至IN游戲比賽 n  招商策略 ®  主力商戶直銷 ®  資源商戶直銷 ◎租售第二階段 n  目的（效果）： ®  延續前期租售旺勢 ®  加推新一期鋪位 n  媒體組合： ®  報紙、電視、電臺為主 n  推廣重點： ®  項目的投資前景和經營前景 ®  創新的經營理念 ®  創新的規劃布局 ®  首次公開租售火暴 ®  減輕投資客資金壓力的優惠付款方式； ®  確保升值的商場售價體系 n  公關活動： ®  全城挑戰極限——極限運動大獎賽 ®  三人籃球賽 ®  街霸四人足球賽 ®  慶賀提前封頂暨業主聯誼活動 ◎租售第三階段 n  目的（效果）： ®  延續前期租售旺勢 ®  加推新一期鋪位 ®  啟動人脈銷售 n  媒體組合： ®  報紙、電視、電臺為主 n  推廣重點： ®  項目的投資前景和經營前景 ®  創新的經營理念 ®  創新的規劃布局 ®  減輕投資客資金壓力的優惠付款方式； ®  確保升值的商場售價體系 ®  高額穩定的投資回報 ®  主力商戶進駐動態 n  公關活動： ®  溫馨家庭攝影展 ®  兒童集體繪畫活動 ®  女性美容纖體講座 ®  巡回展銷暨抽獎活動 ◎租售第四階段 n  目的（效果）： ®  延續前期租售旺勢 ®  最后一期鋪位 n  媒體組合： ®  報紙、電視、電臺為主 n  推廣重點： ®  項目的投資前景和經營前景 ®  創新的經營理念和規劃布局 ®  減輕投資客資金壓力的優惠付款方式； ®  確保升值的商場售價體系 ®  高額穩定的投資回報 ®  主力商戶進駐動態 n  公關活動： ®  異國風情系列活動（與旅游局合辦） ®  國際美食節 ®  試業志慶 5-5主要促銷手段 n  發展商參股經營 在銷售中，發展商采用讓利10% ~ 20%的方式，獲得該商鋪10% ~ 20%的股份，業主可選擇在開業后任一時間購回經營權（股份）。這種做法的好處在于： ®  發展商繼續是商場的大股東，能夠保證商場招商、經營的整體統籌實施和定位的實現； ®  推廣宣傳中保持高姿態的調性。表明發展商對經營前景充滿自信，同時令投資者感到發展商是真正與業主共同承擔投資風險的。 ®  因為發展商以讓利的形式，獲取股份，所以降低了客戶的投資投入。 n  業主承諾開業優惠折扣 客戶買鋪時承諾按發展商規定時間準時開業的，并交納1萬元開業保證金（對準時開業鋪位的業主可退還保證金）后，可享受2%折扣優惠；此項可在《認購須知》中注明。 在一定程度上能夠保證商場開業時有較多的鋪位經營，不至過于冷場。 n  零首期付款方式（100%按揭） 減輕投資者首期壓力，降低投資門檻，鼓勵小買家入市。實際操作是發展商允許買家在規定期限內（一般為一年）分期付給首期房款。 n  反租銷售 針對部分位置較差，預計銷售存在一定難度的鋪位而采用的促銷手段。 ®  有利于招商、經營的整體統籌實施和定位的實現 ®  以較低的投資風險，及穩定的回報吸引買家 5-6招商條件 5-6-1租金優惠 n  扣率形式計算租金 扣率即按照營業額提取一定比例作為商場的回報，抵償租金。發展商與商戶共同承擔風險，共同分享利潤。 根據無錫市目前的零售市場開放程度，國際知名品牌尚未進駐，仍然有廣闊的市場空間有待開拓。所以，針對有潛質的知名品牌，對其市場接受程度和營業額具有信心，可利用優惠的扣率方式，引進本商場經營。 ■年期 根據不同行業而定，除餐飲年期較長（10年）外，一般行業可商議2年死約2年生約或3年死約3年生約。 ■免租期 根據租賃的實際情況，給予彈性的免租期優惠。 ■免管理費 對于個別商戶或一定招租期內的商戶可減免一定期限的管理費，鼓勵商戶進駐。 ■送裝修 除公共地方裝修外，對于個別商戶或一定招租期內的商戶提供鋪內全部或局部裝修，一般僅提供天、地、墻、燈的裝修。 6-商場的經營管理 6-1角色 6-1-1對內經營 n  與商戶達至良好的溝通，了解商戶的需要，建立融 洽的客戶關系 n  監察商戶嚴格遵守商場的管理公約 n  監管租戶按照租約經營 n  監控商場的經營狀況 n  統籌商場購物環境的裝飾布置 6-1-2對外經營 n  向社會公眾推廣商場的形象 n  協調與政府各部門及旅游公司的關系 n  監督及協調與物業管理公司、工程公司、廣告公司、公關公司等各方工作 6-2目標 n  建立項目的整體形象 n  為商戶提供良好的經營條件 n  提高商場及商戶的知名度和商譽 n  吸引更大的消費人流 n  促進商戶的經濟收益 6-3效果 6-3-1旺人（消費人流） 提高商場人流 n  滿足各年齡階層的消費需求：男、女、老、幼皆宜 n  具有強烈的吸引力、吸納更廣區域消費人流 n  充分利用旅游城市及項目的資源優勢，爭取旅游消 費人群 延長消費者的逗留時間 n  留住各類型消費群體 a.  家 庭：老人、丈夫、妻子、小孩 b.  非家庭：朋友、同事、情侶、個人、游客、團體 ®  好吸引，想逛一逛 ®  夠新奇、夠刺激，好想玩 ®  餓了有地方吃東西 ®  很有心情購物 ®  走累了有地方休息 n  吸引不同消費群體的循環消費 n  引導消費人流 a.  豎向引導：首層 二層 三層 b.  橫向引導：流行區 運動區 兒童區 餐飲區 6-3-2旺場（投資者和商家） n  靈活集中的經營組合，適合各層面的經營者 n  合理規劃布局，有效地切合投資者和商家的需求 n  在裝飾布置上突出體現主題特色 n  充足的配套設施，創造出一流的購物環境 n  一系列的旺場推廣、租售措施，保證項目的銷售和招租雙贏 6-3-3旺財（經營收益） 提高顧客消費率 n  該買、想買的能買到 n  該玩、想玩的能玩到 n  想吃、愛吃的能吃到 n  想看的能看到 6-3-4運用多元化經營策略， 提高日均銷售額和利潤 n  平價：堅持薄利多銷 n  中檔價：想買的，能買到，且價不貴 n  高價：品牌、精品、貨真價實 6-4 商業物業主要經營管理模式 ①  傳統百貨業經營管理模式。 ②  新型商業模式。 6-4-1經營模式比較 組成成份不同 百貨的經營模式是一個整體，是由一個管理層去管理各個專柜，而各個專柜都隸屬于同一個企業，管理架構比較簡單；而商業物業是由投資者和經營者組成，他們相對獨立，擁有產權或經營權的獨立，并各自維護自已的利益，組成成份比前者復雜。 宣傳推廣、檔次的控制不同 百貨的宣傳推廣相對簡易，而對整個商業物業進行宣傳推廣、檔次的控制難度較大。 因此我們必須尋求一種適合時代要求又適用于綜合商場的經營管理模式。 新型經營管理主要包括以下方面： ①  物業的硬件管理； ②  物業租賃； ③  商戶的協調統一 ④  物業整體宣傳推廣； ⑤  經營信息和相關服務的提供； ⑥  形象建立； 現時的商業物業林立，競爭激烈，要在商場上取得一席之位并非容易，更何況要成為商場上的領頭羊呢？在當今的商業物業經營管理中，必須引入一些新型的經營管理模式進行科學的、專業的管理。綜觀目前商業物業的經營管理方式，一般以下兩種模式： 模式一：由發展商組織經營管理架構（或公司），聘請具有豐富經驗的經營管理顧問公司，由其提供專業顧問意見，交自組的經營管理架構（或公司）執行。 模式二：聘請專業經營管理公司直接經營管理公司直接經營管理，發展商處于監控執行地位。 6-4-2采用經營模式的論證 ①  從社會分工的角度看，發展商擅長于產品的開發，對于經營管理的專業問題，應由專業的經營管理公司實施，更有利于整個商業物業的運作。 ②  對于新的商業物業來說，在開業后1-3年間屬于市場的適應磨合期，讓有操作綜合商業物業經驗的公司進行操作，可減低操作上的風險。 ③ 選擇專業的經營管理公司直接進行經營管理，會得到整間公司的資源。 6-4-3結論 建議由我司整合專業資源，采取模式二為貴司提供直接經營管理的服務 好處： ◎由我司戰略合作伙伴公司加入直接的經營管理，有利于與前期的策劃銷售招商涵接，提前介入整體運作。 ◎有操作廣州代表性商業物業—天河城的經營管理經驗。天河城的形式與貴司的項目相似。將這些專業經驗模式用于貴司的大型綜合商業物業，有利于商場的整體發展。 7-經營推廣 7-1推廣活動 n  各類展覽：名車展覽、珠寶展覽、名畫展覽、攝 影展覽等 n  時裝表演：春夏新裝、秋冬新裝、品牌新系列等 n  美食節/特色專題節日：中華/環球美食節、國際兒童節、奧運會、世界杯等 n  電臺/電視臺直播：時事論壇、品牌推介、流行時尚等 n  各類大型游戲及比賽活動：電子游戲比賽、網絡游戲比賽、書法繪畫攝影比賽、運動競賽等 n  商品推廣活動：運動用品推廣、服裝系列推廣、家居系列推廣、及與商戶合辦的各類商品推廣活動 n  慈善活動：商品慈善展銷活動、慈善拍賣活動 7-2信息系統建議 n  商場消費指南 內容包括商場的地理位置、交通路線、商戶名單、經營規劃等基本信息。 n  商場刊物 定期推出，重點介紹商場的最新信息。內容包括商戶動向、潮流信息、產品推介、促銷行動、推廣活動等。 n  計算機網頁 通過INTERNET，將商場的主題、定位、特色、商戶組合、最新信息等向全國、國際進行推廣，樹立商場的形象，吸引國內外游客消費。 7-4經營促銷手段參考 n  互動優惠券 行業互動促銷：如在商場內消費100元，即可獲贈B區20元餐券；或，在運動區消費滿200元，即可獲贈服裝禮券10元 ®  樓層互動促銷：如在首層消費100元，即可獲贈二層消費券20元 通過互動促銷措施，使商場整體結合更為緊密，更容易造成人流循環消費，使每一行業及每一樓層的商業價值得到充分挖掘。 n  會員制消費優惠 一次性消費一定金額的消費者可成為商場會員，以后消費可獲額外折扣以及其它優惠；可同時實行消費累積折扣獎勵計劃。 n  印花優惠 商場不定期舉行優惠促銷，優惠期內，消費者均可獲取商場紀念印花一款，在集齊一系列紀念印花之后，可在指定節日或特定商場促銷日憑印花抵現金或參與抽獎活動。 8-經營管理組織架構 9-商業招商經營運作優勢 9-1-1具有較強的商業招商能力， 掌握粵、港兩地數百個知名品牌商家的網絡資源，能為貴項目的招商提供極大的幫助。 9-1-2具有實際招商操作經驗， 了解招商運作過程的各項細節，曾成功完成廣州中華廣場、廣百新翼、中信廣場購物城等著名商業項目的招商運作。 9-1-3具有引入主力店的成功經驗 對于商業物業，無論是短期的促銷還是長期經營，針對性主力店的引入是非常主要的，在我司操作的成功個案中也充分地體現了這一點。如我司在1999-2000年操作的商業項目廣州中華廣場，總建筑面積18萬平方米，以“廣州首個熱帶園林休閑購物新天地”為主題定位。此項目在開發初期，其售價約為港幣3萬元/平方米，銷售狀況一般，招商進展緩慢。因此，我司為其引入了大型外資百貨集團—吉之島，營業面積達2 萬平方米，并以“吉之島成功進駐”作為賣點吸引投資者和經營者，令銷售和招商狀況大為好轉，特別是銷售上甚至出現排隊購鋪的現象，而售價也升至港幣5萬元/平方米；另一方面，在招商中也以此帶動并結合我司本身的商戶網絡，采取多種招商形式，在短時間內完成全場90%的招任務。這一項目可以說是我司甚至廣州商業物業中操作得最為成功的個案。 此外，我司在操作廣州標志性物業中—中信廣場購物城和廣州市中心北京路步行街項目—廣百新翼的時候，也靈活運用了主力店的進駐這一手段，如在中信購物城中引進著名港資零企業—屈臣氏(香港和黃集團旗下的連鎖精品超市)，營業面積為600平方米，在廣百新翼則引進了屈臣氏和家誼超市(廣州友誼集團旗下的大型超市)，營業面積達4000平方米。 當然，在主力店引入的過程，我同也會充分考慮各個項目的實際情況，有區別性和針對性地引入主力店，力求實現發展商、投資者或經營者和進駐商戶“三贏”局面。 9-1-4豐富商業經營運作經驗， 成功個案包括參與經營管理廣州天河城項目，不僅令其連續數年出租率達100%，更令其場內的店中店租金不斷攀升至每月2000-2500元/平方米，逼近廣州北京路的一些臨街鋪面，且通過種種經營手法，令整個商場一直處于中上檔次，成為廣州經營管理最成功的商業物業之一，其營業額位居廣東省首位。 9-1-5服務品牌 我司曾經服務的商戶其中包括： COZZI/MAX&CD/雅圖時裝/KRIZIA/登喜路/金利來/道蒙/FREE BIRD/康威服飾/曼奴運動服裝/班尼路服裝有限公司/莎蓮奴/TOPPY/上海東方鱷魚服飾有限公司/東方眼鏡/先施眼鏡/老人頭/康妮雅/戴安芬內衣/觀奇洋服/經典故事/卡路•約翰/歌莉婭時裝/百麗鞋業/香港萬事達.飛安娜中國總代理/廣州李寧體育用品銷售有限公司/廣州億安體育用品有限公司/NIKE/雷俊運動/OPA時裝/LOAIO/仁信牛奶老鋪/肯德基/大家樂/多美麗快餐/東海堂/寶生園/LANCOME(香港)化妝品公司/卡西歐/頂好首飾/周生生珠寶金行/周大福珠寶金行/紅孩兒/謝瑞麟珠寶金行/萊福珠寶/屈臣氏/百佳/蕉葉風味集團/綠茵閣/大禾回轉壽司店/金旺莊韓國料理/荔港名食家/ 除了以上曾經服務過的客戶，我司還為以下各類行業著名品牌的特約商鋪拓展顧問： SAWATCH（時尚名表系列） SUSSI（古色女裝） 華倫天奴（服裝） 麥當勞 7.11便利店 先施眼鏡 DUNHILL（登喜路） 芭迪鞋業 JESSZCA（女裝） e´MU（女裝） GUESS（服裝/手表） 屈臣氏（超級市場） 我司熱切希望能籍以上的各方面優勢，為本項目提供全方位的全程服務！ 第二部分：住宅部分 1-大連住宅市場概況分析 ■本地購房消費以中低價為主，價格介于2500-4000元/m2，且多集中于城鄉結合部，外地購買力在大連不容忽視，尢其對于高價住宅來講，其比例較大。 ■產品選擇層次結構較廣，且類型多樣，從一般的解困房、經濟適用房到海邊豪華宅、別墅，從市中心到市郊的大型小區都相繼一一出現。 ■發展商已邁向品牌時代，陸續涌現了萬達、億達等全國知名開發企業。 ■住宅產品仍偏向于大戶型為主，但特色產品不多。 ■住宅銷售的服務意識有待加強，營銷技巧也有待提高。 樓盤  規模  產品類型  戶型面積  均價  施工進度  裝修 星海國寶  四棟高層  小區式高層住宅  四房：193-247復式：365-442  8600元/m2  現樓  豪裝 雍景臺  連體高層  單體高層  二房~四房121。21-198。84㎡  8300元/m2  準現樓  豪裝 曼哈頓大廈    單體高層公寓  套間~三房 43。14~197。88㎡  8200元/m2  準現樓  豪裝 2- 項目的優勢劣勢分析 2-1項目優勢： n  位置優越、交通便利，附近生活配套齊全，緊大連興購物商圈 n  景觀優越與大連市中心最大的綠地公園一路之隔，園景、山景收眼底。 n  同區域同文件次競爭項目不多，直接競爭大大減 少。 n  項目規模較大，利于發揮規模效應和硬件配套優勢。 2-2項目劣勢： n  屬于純住宅項目，容易產生住宅和商業間矛盾。 n  開發成本高，不利于發揮價格競爭力優勢。 n  項目檔次較高，會針對消費人群變狹窄。 n  項目旁的高架橋建筑，令項目低層單位受景觀和噪聲的影響。 n  一方面項目開發資金需求量大，對銷售周期要求較短，另一方面，此類型項目對施工進度要較高，因此。兩者間的矛盾將制約著項目的成功。 3- 目標客戶的定位和分類 項目的塔樓從產品形式上可分為住宅和公寓兩類型，雖然兩者皆為居住用途，但其針對對象有所不同。 3-1住宅的目標客戶分析 n  大連市內的私營企業主和高收入人士，年齡介于30-50之間。 n  東北地區的一些實力雄厚的中資企業或私人企業界所有者或高級管理人員。 n  東北地區的高級公務人員。 n  祖籍東北華僑。 3-2公寓的目標客戶分析 n  在大連的三資企業的外方投資者或高級管理人員。 n  大連的外國企業及其駐華機構的高級管理人員。 n  大連市內擁有穩定經濟收入且具有投資意識的中高收入人士。 他們共同特征： 是社會上事業成功的一群，他們或者是經歷拼搏后正處于壯年，或者是后起之秀，他們年青有朝氣，對自己的奮斗感到自豪，他們需要認同和肯定自身的價值，更需要榮耀和被受尊崇。所以他們注重產品的素質，注重項目的內涵，注重項目的形象。 4- 項目定位 4-1項目理解 1、  本項目位于市中心商業旺區，地價成本非常昂貴，所以本項目的開發，必須以商用物業和高價住宅相結合開發，才能承受本項目開發成本壓力； 2、  本項目位于市中心，交通發達，以及城市規劃配套完善，更享有勞動公園的綠化、園景以及稀貴的山景的景觀；如本項目能充分發揮景觀優勢和結合商業發展的優勢，且配合本項目的硬件支持，建議本項目走高尚住宅的路線。 3、  本項目位于繁華的商業、娛樂地帶，周邊琳瑯著新穎時尚、前衛動感的商業經營理念，且消費對象也是針對這群中青年的消費群。所以項目住宅部分的重點目標客戶是這群中青客戶群。 4-2產品定位 根據項目所具備的先天優勢和以上所述的目標客戶層定位，令本項目住宅有條件走“高檔次豪宅”路線。眾所周知，作為豪宅樓盤，不但要有頂級的硬、軟件配套（如智能化配套、會所、人車分流、足夠車位等），更應有不可替代的自然環境資源（如海景、山景、園景等），本項目的產品不僅能具備這些條件之外，更具有位于城市繁華中心的條件，故其產品定位為： 大連市中心標志性頂級豪宅 大連市中心——位于大連市最繁華的地理位置； 標志性——強調項目在大連市的城市地位； 頂級——走在時代的最前邊，超越居住新境界； 豪宅——非一般的住宅，是住宅市場的高端。 4-3形象定位 項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。如我司操作奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體了樓盤特色，會其推廣策略事半功倍。為了打動我們的目標消費群；榮耀、尊崇所在的定位，去捕捉目標客戶群的獨特的心態。建議項目的住形象定位是： “濱城都會至尊府第” 4-4項目形象包裝 本項目的產品定位是一個有標志性的頂級豪宅，既要突出頂級豪宅的亮點，又要表現項目的高層次的品味，因此本項目包裝成一個時代感很強的豪宅概念，且囊括了超越人性化的居住理念，使到本項目的產品既能適合年長的事業成功的人士榮耀與尊崇的所在的品位之外，還適合一些叫年輕的成功人士的時尚、超越世俗品味要求。使到居住在這里的人群，有尊貴身份的象征，是事業成功的人士的標志。 5- 產品建議 5-1住宅功能細分和戶型面積的比例建議 5-1-1對A、B、C、D號樓功能說明 A號樓：其功能為住宅樓，由于其位置受商業環境影響，其檔次性也會有所折扣，故建議將其針對客戶層放寬，因此，戶型面積比例為： 戶型  建筑面積  比例 二房  75-85  15 小三房  95-110  40 標準三房  110-125  33 小四房  130-140  12 B號樓：其功能為公寓樓，由于此類型住宅產品有其獨特的市場特征，故需滿足以下要求： n  實用性 在面積有所控制的前提下，保證每個單位的各種使用功能。 n  投資性 作為公寓概念，應既可居住，又可辦公，其投資價值比一般住宅較理想，這對于投資客戶有較大吸引力，另一方面，本項目的銷售單價較高，故可在面積上盡可能令其總有所控制，從而更好地滿足投資客戶的要求。 n  服務性 公寓在服務功能方面的提供，令其投資價值和辦公用途得到實現。 綜上所述，建議B號樓的戶型面積比例為 戶型  建筑面積  比例 一房  35-50  30 二房  65-75  40 小三房  95-110  20 大三房  110-125  10 另外，根據B號樓的功能，建議可采取“產權商務酒店”的概念進行操作和銷售，其目的如下： n  通過酒店一方面管理項目住宅部分的配套設施，另一方面為B號樓提供服務，體現其價值。 n  通過“酒店”的操作，令整個項目的利潤得到最大限度的實現。 n  作為長期收益的手段之一，畢竟大連擁有著巨大的旅游資源。 C．D號樓：其功能為住宅樓，由于其位置受商業環境影響較小，且景觀效果又是最佳，因此也最能體現項目住宅部分的價值。建議其戶型和面積比例如下： 戶型  建議面積  比例 二房  75-90  24 小三房  100-110  24 大三房  120-130  30 四房  140-160  15 復式  160-180  7 5-2戶型設計建議：   n  1在保證功能的前提下，盡量控制單位面積。 n  2盡可能保證各單位的景觀。 n  3進行戶型上的創新，如“雙套房”概念，躍式處理等，因此提高產品價值。 n  4適當進行功能上的擴展，如空中花園設計。 6-項目命名的初步建議 6-1項目整體命名 由于本項目的住宅是走高檔路線，與時尚、潮流的商業一起聯動，互相輝映，因此項目以一個融合大氣與時尚的命名為： 濱城國際都會 6-2商業命名 因為要突出本項目的商業是一個個性化很強的商業形象，且能融入新穎獨特“異國風情”的主題概念，也能囊括“集旅游、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經營業態并存；給人一個深刻、易記的印象。因此建議商業部分的命名為： 都會風情 7- 住宅與商業的互動分析 7-1住宅與商業的統一性 由于本項目由六個分割的地鐵組成，故其住宅和商業部分亦被分割，這影響了項目的整體性效果，這是不利于發揮項目的規模效應，故形成住宅和商業的統一性是極其重要的。 7-1-1住宅統一性體現   l  立面處理的協調一致。 l  硬件配套和軟件服務資源上的共享。 l  包裝推廣上的統一。 7-1-2商業統一性的體現 u  規劃布局上的聯動和互補（如前所述） u  業態選擇的協調和聯動 u  商業部分主題的確立和貫穿 7-1-3 住宅和商業的協調 u  在規劃上盡量減少商業經營對住宅環境造成的影響，如住宅出入口的設置和控制；商業人流的引導；業態的選擇等。 u  在推廣宣傳上發揮其互利優勢，一方面住宅為商業提供客源，另一方面，高檔次的商業氣氛使 住宅價值提升。 u  住宅和商業在檔次上的統一 7-2住宅和商業開發推售的互動策略 （如圖所示） ① 銷售A、B區商業部分 ③ 銷售A號樓 開發A、B、C、X區 ④ 開發下沉式購物地帶 ①　對A、B區主力百貨進行招商     ⑤ 銷售C、X區商業部 營造商業步行街氛圍 銷售D、E區商業部份 銷售C號樓、D號樓　　　　　　　　　　　⑥ 開發D、E區 ⑦　 完善C、D號樓硬件配套 ⑧　銷售B號樓 ②對E區進行主題業態招商 ⑥ 營造主題商業氣氛 ⑦ 6-3說明 說明1： u  A、B區靠近百年城商圈，其價值顯而易見，且開發較早首先進行銷售將有利于資金回籠。 u  對主力百貨店進行招商為項目后期的開發和銷售作好準備。 說明2： u  E區的業態作為項目商業部分的另一重點，通過提前統一招商可確保項目主題定位。 說明3： u  由于A號樓相對檔次略次，有利于項目住宅部分實施低開高走策略。 說明4： u  配合主力百貨店進場，為銷售C區商業部分作準備。 說明5： u  利用A、B區銷售勢頭，招商狀態和下沉式廣場概念進行促銷。 說明6、7： u  初步真實體現項目商業氛圍，從而支撐D、E商業部分的銷售。 u  利用A號樓住宅及商業部分銷售旺勢，帶動C、D號樓銷售，并逐步完成住宅硬件配套（如會所）。 說明8： u  利用硬件配套的完善促銷B號樓銷售。階段  工程進度  時間  銷售進度  招商進度  擬定銷售均價  預售可實現比例  銷售總額 一  A.B.C.X處于±0  五個月  A區2/3（6475）B區3/4（8213）  對A.B.C.X區負一層的主力百貨店進行招商  15000  85%  187，272，000 二  A.B號樓主體2/3部分D.E區處于±0  四個月  A號樓（21750）  對A.B.C.X區的行業主力進行招商  8000  80%  139，200，000 三  A.B號樓外封頂D.E區完成群樓部分  五個月  C區3/4（10725）X區2/3（4667）  對D.E區的行業主力店進行招商  15000  80%  184，704，000 四  A.B號樓外墻裝修C.D號樓達主體1/2完成商業街裝修  四個月  C號樓（29500）.D號樓（22620）  對商業街進行招商  8000  80%  333，568，000 五  A.B號樓完成內裝C.D號樓外墻裝修  六個月  B號樓（3600）D區1/2（5981）E區1/2（8412）（含D。E負一層）  A.B.C.X區和部分商業街開業  800015000  80%80%  23，040，000172，716，000

【大連市解放路改造項目策劃方案】相關文章：

項目策劃方案08-09

沖床改造項目介紹08-06

節能改造方案08-07

改造項目經理述職報告02-16

房地產項目策劃方案08-03

廠區綠化改造方案08-24

改造項目基本情況及招商意向08-15

房地產項目宣傳策劃方案08-17

村莊改造規劃初步方案08-12